тия будущего*. Сюда, как правило, входят тренды, образцы, события, основные допущения и динамика, обеспечивающая переход от текущего состояния окружающей среды к будущему. Различные типы сценариев служат трем целям:

1. Позволяют компании анализировать будущее, отыскивая и постулируя связи между разными аспектами макросреды. Менеджеры могут протестировать, насколько имеющиеся стратегии будут работоспособными при разных условиях, и рассмотреть альтернативные стратегии.

2. Служат в качестве явно выраженного контекста для задания допущений, уточнения восприятия внешней среды и оценивания рисков и последствий изменений макросреды.

3. Предоставляют контекст, позволяющий менеджерам тестировать другие приемы анализа внешней среды, например метод Дельфи, или заниматься ее моделированием.

Разработка сценариев

Существует несколько приемов разработки сценариев, связанных с макросредой, но указанные ниже шаги, как правило, входят в основные из них.

Установление контекста, в котором принимается стратегическое решение

Поскольку в качестве контекста анализа стратегических решений, которые должна сделать организация, служат сценарии, необходимо убедиться, как такие решения будут реализовываться в разных возможных условиях. Решение Monsanto можно сформулировать в следующем виде: какие стратегии компания должна отрабатывать с учетом желания перейти в область науки о жизни ?

Выявление отдельных сил, действующих в макросреде

Этот шаг требует, чтобы менеджеры и другие сотрудники компании идентифицировали каждую отдельную движущую силу или источник изменения в рамках каждого сегмента макросреды, способного повлиять на конкретное будущее этой структуры бизнеса. Один из способов, позволяющий сделать этот ана-

Для более подробного знакомства со сценариями см.: Liam Fahey and Robert M. Randall. Learning from the Future: Competitive Foresight Scenarios. - New York: Wiley, 1998.

лиз точнее, - это получение ответа на следующий вопрос: какие изменения происходят или могут произойти в каждом сегменте макросреды, влияющего в настоящее время или способного повлиять на отрасль или конкретный ландшафт, где компания соперничает или хочет соперничать? На основе этого ответа Monsanto системно располагает силы, действующие в каждом сегменте макросреды. Например, она должна идентифицировать все значимые для себя технологические тренды, выявленные в ходе сканирования и мониторинга.

Идентификация ключевых сил макросреды и их анализ

Отдельные силы макросреды всегда действуют взаимосвязанно. Эта взаимосвязанность может проявляться в самых различных формах. В связи с этим менеджеры и другие сотрудники должны проанализировать отдельные силы, чтобы выявить значимые для себя образцы, и определить, какие из них могут оказать самое сильное влияние на конкурентный ландшафт компании. Для этого необходимо рассмотреть следующие типовые вопросы:

В какой степени отдельные силы усиливают друг друга, мешают друг другу или действуют друг от друга независимо?

В каком виде проявляются каждое усиление, противодействие или независимость?

Monsanto может определить образец, включающий появление новых социальных или научных групп, активно препятствующих или стремящихся помешать разработкам и использованию биоинженерных продуктов.

Формулирование вопросов фундаментального характера типа что, если

В конечном счете содержание сценариев всегда строится на основе ответов на вопросы типа что, если . В связи с этим менеджеры Monsanto могли бы спросить следующее:

Что если социальные, политические и экологические силы объединятся и в результате этого замедлится готовность общества принять биоинженерные продукты? (Давайте назовем этот сценарий Подавление биоподхода.)

Что если появится множество научных подтверждений, убеждающих общественность и регулирующие

органы, что биоинженерные продукты не только безопасны, но и в значительной степени полезны для здоровья? (Назовем этот сценарий Ажиотаж вокруг биопродуктов.)

Что если экономические условия в сельском хозяйстве и за его пределами продолжат ухудшаться во всех основных географических регионах мира, и это приведет к резкому ослаблению сельского хозяйства? (Назовем этот сценарий Экономический крах.)

Размышление над этими вопросами приводит к выбору конкретных сценариев, заслуживающих углубленной разработки.

Создание сюжета сценария и задание его логики

Следующий шаг связан с разработкой сюжета или истории, описывающей: каким образом будет разворачиваться сценарий; как мы могли бы перейти из сегодняшнего мира к миру, предусматриваемому в каждом сценарии (точка во времени, к которой разработчики сценариев относятся как к конечному состоянию). Например, Monsanto могла бы подробно определить, что произойдет, если начнет реализовываться вариант сценария Ажиотаж вокруг биопродуктов: какие типы научных прорывов могут случиться; какие исследование следовало бы провести; кто мог бы ими заниматься; каким образом о них следовало бы сообщать общественности; какие группы и организации могли бы оказать поддержку исследованиям и т.д. Сюжет позволяет команде разработчиков сценариев, в состав которой входят менеджеры бизнес-единиц, функциональные специалисты и различные эксперты, рассмотреть, какая последовательность событий произойдет в случае наступления того или иного сценария.

Определение конечных состояний

Результатом каждого сценария становится описание соответствующего состояния мира в конце анализируемого периода - конечное состояние. Многие компании разрабатывают подробные экономические сценарии, в которых описывается, какой, скорее всего, будет экономика Северной Америки с учетом различных обстоятельств через какой-то период времени, например через 5-10 лет. Конечное состояние ситуации для Monsanto при реализации каждого из трех сценариев, описанных выше (Подавление биоподхода, Ажиотаж вокруг биопродуктов, Экономический крах), кратко показано в примере 9.4.