Пример 9.4

Сценарии для Monsanto Подавление биоподхода

При этом варианте конечного состояния регулирующие нормативы в большинстве стран Северной Америки и Европы запрещают продажу большинства биоинженерных продуктов питания. Несмотря на то что научные свидетельства говорят об обратном, потребительские и многие социальные группы активно демонстрируют потенциальные опасности продуктов питания, заявляя, что они не натуральные . Некоторые ведущие каналы распределения (включая сети супермаркетов и поставщиков для сельскохозяйственных предприятий) отказываются обрабатывать биоинженерные продукты и материалы, требуемые для их производства. Из-за этого ряд компаний, первоначально вложивших большие средства в науку о жизни , резко сокращают капиталовложения в это направление, а в некоторых случаях полностью отказываются от подобных инвестиционных программ. Заниматься исследованием в этой области продолжает только небольшое число компаний, старающихся не попадать в поле зрения общественности. Споры о выгодах биоинженерных продуктов продолжают оставаться очень активными.

Ажиотаж вокруг биопродуктов

При таком конечном состоянии многие компании предлагают на рынки новые биоинженерные продукты, а другие структуры активно занимаются научно-исследовательскими работами, стараясь сделать новые научные открытия. В популярной и профессиональной прессе почти каждый день сообщается о потенциальных связях между биоинженерными продуктами и улучшением здоровья у людей, а также о резком повышении урожайности семян. Хотя регулирующие органы и в Европе, и в Северной Америке очень серьезно подходят к проверке каждого биоинженерного открытия, обычно они разрешают компаниям заниматься масштабными испытаниями своей продукции в режиме тщательно контролируемых экспериментов. Воспользовавшись новыми законами, обязывающими производителей сообщать потребителям всю информацию о том, какие продукты являются биоинженерными, потребители все активнее принимают такие продукты.

Экономический крах

При таком конечном состоянии ухудшающиеся экономические условия подавляют сельское хозяйство. Доходы ферм продолжают падать; производительность во всех секторах сельскохозяйственной отрасли в лучшем случае остается на прежнем уровне; прибыли поставщиков в отрасли, связанной с распределением сельскохозяйственной продукции, снижаются по всем товарам (например, удобрения и пестициды). Сельскохозяйственные организации активно выступают в защиту биоинженерных открытий, результатами которых будет появление новых семян с более высокими характеристиками или более высокая урожайность прежних сортов. Большинство групп, выступающих в защиту интересов потребителей или сохранения окружающей среды, по-прежнему активно противодействуют

использованию результатов науки о жизни в отрасли производства продуктов питания, а правительственные агентства занимают выжидательную позицию. Но хотя при этом они готовы поддержать исследования и разработки, а также испытание новых видов продукции в ходе ограниченных экспериментов.

Последствия для стратегических решений

Сценарии только тогда будут для организаций полезными, когда лица, принимающие решения, используют их для следующих целей:

выявить потенциальные возможности, которые могут служить в качестве фокуса новых стратегических альтернатив;

идентифицировать угрозы имеющимся или планируемым стратегиям;

испытать одну или больше стратегий в рамках всего набора сценариев;

создать общий язык, облегчающий менеджерам взаимодействие друг с другом в хаотической и быстро изменяющейся внешней среде.

Компании, действующие в таких разных отраслях, как телекоммуникации, программное обеспечение, добыча нефти и газа и фармацевтика, для идентификации, разработки и тестирования ряда стратегий часто используют сценарии, описывающие разные конкурентные характеристики и условия макросреды.

Monsanto, возможно, хотела бы узнать, какие стратегии (в координатах масштаба, охвата и целей, как показано в гл. 1) могут быть подходящими, если каждый сценарий реализуется до конечных состояний, описанных в примере 9.4. Если например, реализуется сценарий Подавление биоподхода, Monsanto, скорее всего, будет вынуждена серьезно рассмотреть целесообразность отказа от многих своих инвестиций, вложенных в разработку новой продукции. Вероятно, ей придется изъять капиталовложения из некоторых товарных линий или в значительной степени ослабить в них свое участие. Рассмотрение последствий для стратегии при реализации такого сценария, возможно, побудит менеджеров Monsanto внимательнее подойти к мониторингу

индикаторов, свидетельствующих о приближении мира, для которого характерен вариант сценария Подавление биоподхода.

Матрицы влияния на ситуацию

Указанные изменения макросреды, типы этих изменений, уже оказавших влияние на стратегии организаций, или изменения, обладающие потенциалом для этого, с точки зрения стратегий порождают противоречивые ситуации.

Выявление критичных ситуаций и их ранжирование обязательно приводит к тем или иным решениям. Вопросы, включенные в табл. 9.3, могут помочь менеджерам устранить большую часть спорных ситуаций и установить приоритеты.

Для удобства рассмотрения такие ситуации можно расположить на матрице с координатами вероятности их наступления и силы их влияния (рис. 9.3). При этом для каждого из трех периодов планирования - кратко-, средне- и долгосрочного - готовится отдельная матрица. Хотя система задания баллов для такого оценивания вероятностей и влияния может быть как простой, так и сложной, иногда достаточно обойтись только категорированием уровней, т.е. разносить элементы по ячейкам матрицы на основании самых общих их значений: высоких, средних или низких. К достоинствам матричного изображения можно отнести то, что такой подход позволяет дать полный и наглядный диапазон противоречивых ситуаций, упорядочить их таким образом, чтобы это облегчило обсуждение и планирование, а также расположить их во временных рамках, соответствующих распределению ресурсов и вниманию менеджеров.

Связь анализа макросреды

с разработкой стратегии и ее реализацией

Перед тем как описать методологию фазы оценивания в анализе макросреды, полезно в итеративном режиме рассмотреть три основных аспекта значимости анализа макросреды для стратегического менеджмента.

1. Анализ среды полезен только в той степени, в какой его результаты используются в действиях и решениях, связанных со стратегией.

2. Интеграция ожидаемых изменений и их подготовка не происходят сами собой. Чтобы это произошло, необходимы целенаправленные усилия. Другими словами, изменениями следует управлять; выборы и альтернативные варианты необходимо взвешивать друг с другом;