в качестве примера только один случай. Лидер отрасли строительных материалов, чьи продажи всегда тесно коррелируют с общим состоянием экономики, в течение последних 20 лет наблюдает, что его прибыли в основном колеблются пропорционально валовому национальному продукту. Многие корпорации технологического типа сталкиваются в настоящее время со все возрастающими темпами устаревания некоторых из своих основных товарных серий. Неудивительно, что эти компании стараются отыскать способы, позволяющие им воспользоваться существующими технологиями для обеспечения большего объема реализации текущей продукции или даже для создания с их помощью новых продуктов. В настоящее время многие структуры бизнеса проводят всесторонние оценки политических рисков действий в других странах, поскольку это одна из исходных составляющих для определения величины первоначальных или продолжающихся инвестиций. Так, ряд компаний недавно объявили о планируемом снижении объемов инвестиций в Россию из-за политической и социальной нестабильности в этой стране и озабоченности по поводу безопасности своих сотрудников.

Стратегия бизнес-единицы

Анализ макросреды позволяет получить важные теоретические составляющие, необходимые для формулирования и реализации стратегии бизнес-единицы на двух разных, но связанных друг с другом направлениях. Имеется в виду влияние стратегии на структуру отрасли и ее эволюцию, которую необходимо оценить. После этого можно заняться оценкой последствий для различных комбинаций исходных составляющих, требуемых для разработки стратегии.

Последствия с точки зрения анализа отрасли

На уровне отрасли или при проведении конкурентного анализа изменения в макросреде могут повлиять на:

границы отрасли;

силы, формирующие структуру отрасли, такие ее составляющие, как поставщики, заказчики, острота конкуренции, продукты-субституты и барьеры для выхода новых участников;

стратегические группы;

ключевые факторы успеха;

общие ожидания, доминирующие в отрасли.

Эти элементы и составляют конкурентный контекст, в рамках которого разрабатывается стратегия бизнес-единицы.

Изменения макросреды могут угрожать выживанию отрасли или ее отдельных сегментов. Это наиболее очевидно проявляется в том, что технологические изменения приводят к устареванию важных в прошлом отраслевых сегментов. Например, разработка новых технологий замораживания продуктов питания в значительной степени изменила основные секторы в этой отрасли. Приведем еще один пример. Технологические разработки, облегчившие связи между голосовой информацией, данными и визуальными изображениями, существенно изменили конфигурацию в прошлом трех отдельных отраслевых секторов (телекоммуникации, телевизионные приемники и оптика), создав современный единый мультимедийный бизнес.

Как уже было показано, изменение макросреды непосредственно влияет на каждую из сил, формирующих отраслевую структуру: поставщиков, заказчиков, новых участников и продукты-субституты (см. гл. 8). Такое изменение может влиять на число, тип и размещение поставщиков, продукцию, предлагаемую ими заказчикам, расходы на поставку и конкурентную динамику отраслей, где действуют поставщики. Глобальные перемены в макросреде сильно изменили структуру предложения во многих отраслях. Например, политические, экономические, социальные перемены, произошедшие в Корее и других азиатских странах, породили новых конкурентов для американских и европейских компаний, ранее доминировавших во многих видах бизнеса, связанных с сырьем и компонентами.

На размер, характеристики и типы поведения потребительской базы отрасли или ее сегмента могут влиять изменения в демографических параметрах, стилях жизни и социальных ценностях. Изменения в стилях жизни и связанных с ними социальных ценностях, например большее внимание собственному здоровью или физической привлекательности, создали необходимую потребительскую базу для целого ряда продуктов, в настоящее время используемых для бега трусцой, пеших походов и занятий физическими упражнениями дома.

Технологические изменения часто стимулируют появление продуктов-субститутов и выход в отрасль новых участников. В отраслях, производящих компьютеры и программное обеспечение, программы распознавания голоса заменят в будущем многие типы нынешних программ.

Изменение макросреды по-разному влияет на отдельные стратегические группы, входящие в отрасль. Изменения, в той степени,

в которой они влияют на потребительские предпочтения, ТОП-характеристики поставщиков, продукты-субституты и т.д., могут потенциально расширить (или сузить) арены продукции и рынка, где эти стратегические группы действуют. Что более важно, изменения макросреды, вероятно, могут повлиять и на возможности компаний, входящих в конкретные стратегические группы, преодолевать барьеры, препятствующие мобильности, т.е. барьеры, затрудняющие структуре бизнеса переходить из одной стратегической группы в другую. Так, дерегулирование в отрасли авиаперевозок в конце 70-х годов оказало большее отрицательное воздействие на дальние маршруты, чем на короткие, и способствовала изменению структуры маршрутов крупных авиакомпаний и захвату части их прежних маршрутов небольшими авиакомпаниями.

Изменение макросреды может потенциально повлиять на ключевые факторы успеха почти в любой отрасли или в любом отраслевом сегменте. Поэтому такие изменения необходимо оценивать по крайней мере с точки зрения их влияния на желательную степень качества продукции, характеристики или критерии функциональности продукта (например, надежность и срок службы), относительные стоимостные позиции, имидж и репутацию, выделение ресурсов для основных сегментов продукции и рынка. Например, многие отраслевые секторы, зависящие от продаж, реализуемых в варианте от двери к двери , серьезно пострадали из-за увеличения числа женщин, занятых на работе в течение всего дня.

В качестве полезного способа анализа используются матрицы влияния на ситуацию, позволяющие подробно представить влияние каждого элемента из выбранного набора характеристик макросреды на факторы, действующие на уровне отрасли в целом. Матричное представление этого типа, показанное на рис. 9.3, облегчает оценку этих влияний. Такие оценивания должны охватывать не только общие направления изменений, но и их время, и интенсивность. Полученные оценки помогают формировать общее понимание отраслевых изменений и улучшать подготовку менеджеров для формулирования бизнес-стратегий, связанных с этими переменами.

Связь анализа со стратегией бизнес-единицы

На уровне стратегии бизнес-единицы анализ макросреды совместно с анализом отрасли и конкуренции необходимы для оценивания влияний, оказываемых на стратегию бизнес-единицы, с точки зрения: