определения вида бизнеса;

допущений;

общей стратегической направленности.

Можно указать немного концепций, более важных для стратегии бизнес-единицы, чем определение вида бизнеса. В любом определении вида бизнеса, которым занимается компания, существуют три важных составляющих. Каких потребителей вид бизнеса обслуживает? Какие потребительские запросы он удовлетворяет? Какие технологии используются для удовлетворения этих потребительских запросов? Изменение макросреды может непосредственно или косвенно повлиять на каждый из этих элементов. Скажем, для многих видов бизнеса обнаружили, что изменение демографии и стилей жизни повлияли не только на обслуживаемую ими целевую потребительскую базу, но и на потребительские запросы. Так, рост рынка пожилых людей заставил все виды бизнеса, начиная от страхования и финансовых услуг и заканчивая продуктами питания и развлечениями, либо предложить новые продукты, либо существенно изменить существующие. В результате появляются новые возможности для удовлетворения потребностей и запросов потребителей, составляющих крупный сегмент населения. При этом некоторые прежние перспективные возможности свою привлекательность начинают терять.

Поскольку любая стратегия в конечном счете связана с тем, как завоевать будущий рынок, в ее основе всегда лежат допущения: какой является окружающая среда или какой она будет в будущем. В ключевые допущения о макросреде (отличающиеся от отраслевых допущений) могут включаться ожидания в отношении перемен в политике правительства, развития технологий, перемен в демографии и стилях жизни. Такие допущения, если вы хотите, чтобы они были реалистическими и потому полезными для формулирования стратегии, необходимо привязать к подробному анализу макросреды, в которой действует отрасль.

Из-за важности допущений, связанных с макросредой, особое внимание надо обратить на идентификацию этих допущений и возникающие при этом проблемы.

1. Задавая допущение, аналитик должен всесторонне оценить изменения макросреды. Не следует ограничиваться только доминирующим изменением. Именно допущения в значительной степени влияют на прогнозирование, какими будут будущие изменения, и на их оценивание.

2. Рассмотрение допущений способствует проведению анализа чувствительности. Каждая стратегическая альтернатива всегда уязвима к изменениям в окружающей среде. Поэтому рассмотрение допущений неизбежно ведет к появлению вопросов, связанных с изменениями макросреды, которые, как показано выше, могут отрицательно влиять на каждую стратегическую альтернативу.

3. Анализ допущений помогает лучше разобраться в изменениях макросреды и в степени их важности для стратегического менеджмента.

И наконец, анализ макросреды необходимо связать со стратегической направленностью в деятельности бизнес-единицы, о чем говорилось в гл. 3. Эта связь относится к определению бизнеса и к допущениям, обсуждавшимся выше. Например, направленность на получение рыночной доли исходит из определенного подхода к описанию бизнеса, а также допущений, касающихся потребителей, поставщиков, новых участников и продуктов-субститутов. Поэтому изменения макросреды через их влияния на отдельные составляющие анализируемой отрасли могут сигнализировать о необходимости внесения изменений и в стратегическую направленность.

Глобальная стратегия

Анализ макросреды предоставляет важные исходные составляющие для ответов на несколько вопросов, связанных с глобальной стратегией. В первую очередь это относится к 1) выбору рынков, на которые целесообразно выходить, 2) способу этого выхода, 3) месту проведения операций.

Выбор рынков, на которые целесообразно выходить

Выходу на рынки в разных регионах мира всегда должен предшествовать анализ макросреды. На привлекательность рынка в любой отдельной стране или регионе могут существенно влиять доминирующие и ожидаемые условия, связанные с каждой координатой макросреды: социальной, экономической, политической, технологической, экологической и институциональной. Скажем, нынешний правовой или институциональный контекст во многих странах обеспечивает слабую степень защиты для большей части интеллектуальной собственности компаний. После падения Берлинской стены демократические политические процессы во

многих государствах Центральной Европы сделали рынки этих стран более привлекательными для многих американских и европейских структур бизнеса, которые до этого проявляли низкую деловую активность в этом регионе, если вообще вели бизнес. Отдельные компании решили выйти на рынок Южной Америки и активно заниматься там продажами только тогда, когда экономические условия в этом регионе за 90-е годы сильно изменились. Когда инфляция здесь упала с астрономических уровней (в некоторых случаях превышающих 100% за год) до более приемлемых (от 10 до 20% за год), многие страны Южной Америки стали более привлекательными для занятий бизнесом.

Политические отношения между странами и регионами могут также влиять на выбор рынков, на которые компании целесообразно выходить. На условия, при которых определенным видам продукции не разрешается выходить на отдельные национальные рынки, могут непосредственно влиять соглашения о свободе торговли, например Североамериканское соглашение о свободной торговле (NAFTA), или, наоборот, споры торгового характера (продолжающиеся разногласия между Европейским Сообществом и США).

Способ выхода

Анализ макросреды часто позволяет получить ключевые исходные составляющие, помогающие определить оптимальный способ для выхода на иностранные рынки. Так, ключевые демографические параметры и условия, связанные со стилями жизни, могут диктовать, какие виды продукции целесообразно предлагать на конкретном рынке (и наоборот, от каких видов продукции следует воздержаться). Приведем пример крупной американской компании, проигнорировавшей необходимость изучения ключевых демографических параметров и аспектов, связанных со стилями жизни, когда она решила экспортировать тысячи своих крупных кухонных холодильников в Таиланд. Только после того как первые партии холодильников, доставленные на кораблях, поступили в эту страну, компания обнаружила, что здесь средний размер дома намного меньше, чем в США. Холодильники продать не удалось; их пришлось транспортировать назад в Соединенные Штаты. На способ выхода на рынок часто влияют и институциональные условия. Например, многие компании оказались в шоке, когда выяснили, что в Китае они смогут разработать подходящую систему распределения только в случае участия в этом процессе Красной армии этой страны.