сотрудники; к нематериальным - знания и набор навыков и умений отдельных сотрудников организации и их групп; отношения с внешними структурами - продавцами, каналами и конечными потребителями; восприятие организации и ее продукции другими людьми (например, потребителями, полагающими, что эта организация предоставляет им большую ценность за деньги, чем ее конкуренты).

Организации далеко не всегда нужно владеть каким-то активом, чтобы пользоваться им в своих целях. Например, Amazon.com не имеет ни одного собственного портала, такого как у Yahoo, через который она выходит на большое число своих потребителей. Поэтому отношения с Yahoo для Amazon.com - очень важный актив, который она может использовать для обслуживания уже имеющихся потребителей и выхода на новых. Более того, если отношения с Yahoo были бы эксклюзивными, Amazon.com этот портал приватизировала бы, чтобы он не стал каналом распределения для любого другого из ее онлайновых конкурентов.

Активы имеют ценность, если их можно использовать для того или иного стратегического предназначения*. Например, несомненно, один из самых важных активов Amazon.com - это ее бренд. Однако по мере того как Amazon.com начинает продавать различные виды продукции - одежду, игрушки, цветы и программное обеспечение, этот актив подвергается все более серьезному испытанию. Возможно, не все потребители будут считать Amazon.com наилучшим источником, у которого можно покупать указанные виды продукции в онлайновом режиме.

Операционные процессы: связь

между активами и ТОП-характеристиками

Многие компании не могут провести четкого различия между активами и ТОП-характеристиками и поэтому не учитывают всех имеющихся у себя активов, не в полной мере разрабатывают и используют свои потенциальные ТОП-характеристики. На практике активизацией материальных и нематериальных активов занимаются менеджеры. Для всех работ, процедур или видов деятельности, т.е. того, что обобщенно можно назвать операционными процессами, исходными составляющими всегда служат акти-

Здесь мы подчеркиваем в первую очередь ценность, связанную со стратегией. Иногда активы, особенно материального характера - предприятия и оборудование, а частично и готовая продукция, могут быть проданы на рынке. На рынке можно продать и некоторые нематериальные активы, например бренды и разные виды информации.

вы*. Менеджеры объединяют капитал, сотрудников, предприятия и оборудование, знания, восприятие внешних структур и отношения с ними в единое целое, позволяющее создавать и наращивать операционные процессы - разработку новой продукции, управление цепью поставок, управление отношениями с потребителями, наем, удержание и мотивацию персонала, приобретение технологий, их размещение и использование в собственных целях. Одна из трудностей, встречающихся при связывании активов и операционных процессов, возникает из-за того, что любой процесс всегда можно интегрировать в процессы более высокого уровня или вообще рассматривать с точки зрения макросреды. Но можно также разбить процесс на отдельные составляющие. Например, управление отношениями с потребителями можно разделить на следующие субпроцессы: идентификация потенциальных новых потребителей; изучение вариантов использования продукции; разработка и реализация программ обслуживания; повышение доверия и лояльности потребителей; управление командами, обслуживающими потребителей на дому .

Со временем операционные процессы сами начинают влиять на совокупность отдельных активов. Так, процесс разработки новой продукции, как правило, приводит к получению новых знаний о потребительских запросах, изменениях рынка и технологических разработках. Можно привести еще один пример этого рода, процесс управления цепью поставок может привести к созданию более разнообразных отношений с поставщиками и продавцами, увеличению объемов готовой продукции, созданию новых производственных структур и технологий, новым знаниям о внутренней логистике и каналах распределения. Организационная работа, связанная с операционными процессами, постоянно приводит к изменению конфигурации, а иногда и к трансформации запаса как материальных, так и нематериальных активов.

Показателем, насколько хорошо организация осуществляет те или иные операционные процессы или ее способности что-то делать, являются ТОП-характеристики**. Если смотреть на положение дел с точки зрения разработки новой продукции, можно, например, определить, что анализируемая компания способна предлагать на рынке новую продукцию каждый год или в значительной степени модернизировать каждую товарную серию

Операционные процессы в полном объеме рассмотрены в гл. 15.

В данном случае акцентируем внимание на слове делать , чтобы более четко показать разницу между активами как запасами и ТОП-характерис-тиками как показателями, насколько хорошо организация выполняет свои операционные процессы.

каждые 18 месяцев. Так, Amazon.com стремится совершенствовать свои ТОП-характеристики, чтобы сократить время выполнения заказа (период между временем размещения заказа потребителем и временем, когда заказанный продукт окажется у него в руках) с пяти до трех дней.

Классификация активов

Чтобы заниматься управлением и использованием активов, менеджерам необходимо как-то их категоризовать и классифицировать. Разные авторы, консалтинговые фирмы и организации ка-тегоризуют и классифицируют активы совершенно различными способами. Один из подходов, пользуясь которым, любая организация, стремящаяся идентифицировать свои активы, может это сделать, - их деление на категории, классы и типы (табл. 10.1).

Любая организация начинает с выяснения, какими основными категориями активов она располагает. Этот список всегда включает активы финансового, человеческого и физического характера. Скорее всего, в каждой организации используются и другие широкие категории активов, например отношения (с поставщиками, дистрибьюторами, заказчиками и правительственными структурами) и знания (о потребителях, рынках и технологиях). Если вернуться к Amazon.com, то к ее активам категории восприятие относятся ожидания потребителей, связанные с этой компанией и ее продукцией (например, Amazon.com может зависеть от того, насколько быстро, надежно и постоянно она оказывает свои услуги), и восприятие компании поставщиками (например, демонстрирует ли Amazon.com лояльность к ним). Из этого следует, что эта категория для данной компании очень важна.

Рассмотрение классов активов, входящих в каждую категорию, требует от менеджеров и других сотрудников одновременно конкретного и творческого подхода. Например, выделяя классы в такой категории активов, как знания, менеджеры могут использовать знания о различных внешних структурах или заинтересованных сторонах* - потребителях, каналах, поставщиках, конкурентах, правительственных структурах и группах общественности. Они могут также рассматривать знания о трендах и образцах отдельных внешних сфер: демографии, отдыхе, социальных ценностях, технологиях, законодательстве и экономике.

Роль и важность заинтересованных сторон как источника влияния на стратегии компаний (в области продукции, рынка и политики) обсуждается в гл. 7.