нужными функциональными характеристиками и стилевыми решениями. Именно отношения Amazon.com с такими поставщиками, как издатели книг и технологические порталы, вроде Yahoo, позволяют этой компании создавать и обеспечивать высокий потребительский спрос, без которого ее инвестиции в огромные современные склады (физический актив) не смогут генерировать требуемых финансовых поступлений.

Материальные активы (финансы, сотрудники, предприятия и оборудование) всегда необходимы. Однако почти для всех видов бизнеса критически важной базой стратегического влияния на рынке стали нематериальные активы.

Связь стратегии и активов

Все чаще и чаще старшие менеджеры задают фундаментальный стратегический вопрос: каким образом их компания может использовать свои активы (и ТОП-характеристики), которыми она обладает в настоящее время или сможет создать в последующие несколько лет? Ответ на этот вопрос в значительной степени влияет на разрабатываемую и реализуемую этими менеджерами стратегию действий компании на рынке. Для ответа на этот вопрос организация должна уметь:

идентифицировать свои запасы активов;

определять запасы активов, необходимые для успешной разработки и реализации стратегий;

идентифицировать и оценивать основные атрибуты текущего и требуемого запаса активов;

управлять программами разработки активов, необходимыми для получения требуемых активов;

определять, каким образом лучше всего использовать имеющиеся активы.

Рассмотрим все перечисленные выше аспекты более подробно. Здесь в качестве основного примера разбирается деятельность Amazon.com, но мы воспользуемся и другими стратегическими контекстами (тремя гипотетическими структурами бизнеса: Evergreen Software, Widespread, IndCompSupp), представленными в примере 10.1 и позволяющими иллюстрировать дальнейшее обсуждение.

Пример 10.1

Три стратегические ситуации (иллюстративные примеры)

Evergreen Software, компания по производству программного обеспечения, решила прибегнуть к инновационной стратегии, включающей разработку нового программного продукта, позволяющего компании предлагать корпоративным заказчикам новое решение их давней операционной проблемы. Предлагаемый продукт, кардинально отличающийся от имеющихся сейчас на рынке, позволит эффективнее и быстрее решать конкретные задачи. Старшие менеджеры планируют появление продукта на рынке через шесть-девять месяцев.

Widespread занимается оптовой и розничной торговлей и хочет обновить свою текущую стратегию. Она планирует значительно расширить число товарных серий, которыми занимается, перейдя от варианта дешевой продукции к варианту, в котором акцент делается не на низкую цену, а на хорошее обслуживание потребителей, на установление с ними прочных отношений. Компания также стремится существенно повысить объем покупок, совершаемых каждым ее потребителем (объем покупок на одного потребителя).

IndCompSupp, небольшая компания - поставщик производственных компонентов, выбрала для себя стратегию типа постеленное совершенствование, т.е. занимается последовательным расширением и улучшением текущей стратегии. Она включает новые составляющие в каждую из своих текущих товарных серий, а также решила выйти на новые потребительские сегменты, особенно на заказчиков в отраслях, ранее ею не обслуживаемых. Компания постоянно улучшает функциональность (показатели работы и надежность) своей продукции и расширяет ассортимент услуг, предлагаемых своим потребителям. Она поставила задачу - удвоить объем продаж за два-три года.

Идентифицирование текущих запасов активов, имеющихся в организации, и их потоков

Знание текущих (и ожидаемых) товарно-материальных запасов и потребностей в ключевых классах и типах активов помогает организации выявить основные разрывы, существующие в активах, разработать необходимые программы создания активов или определить, как лучше всего воспользоваться своими активами для достижения своих целей. Хотя большинство организаций тратит непропорционально много времени на разделение запасов и потоков материальных активов (финансовых, человечес-

ких и физических), они обычно мало занимаются инвентаризацией своих знаний или иных нематериальных активов (связанных с восприятием и политическими или организационными аспектами).

Для большинства организаций определить даже приблизительно запасы и особенно потоки многих типов активов оказывается очень трудно. Это особенно касается нематериальных активов, относящихся к категории скоропортящихся , хотя и восполнимых. В первую очередь это справедливо в отношении имиджа бренда, репутации качества услуг, предоставляемых клиентам, а также знаний о стратегических намерениях конкурентов. Если вы считаете эти утверждения надуманными, попросите ваших коллег ответить на следующие вопросы, связанные с нематериальными активами вашей компании:

С какими внешними структурами мы имеем прочные или слабые отношения? Эти отношения со временем становятся более прочными или более слабыми?

Что мы знаем о тех или иных сегментах потребителей? Какие наши знания становятся более полными и глубокими, а какие - менее всесторонними и более поверхностными?

Как воспринимают нас различные сегменты потребителей, каналы распределения и поставщики? Становятся ли эти восприятия со временем более положительными или более отрицательными?

Определение текущего запаса и возможного его наращивания или снижения (потока) этих и других типов активов выполняется в три этапа.

Идентифицирование ключевых активов

Этот первый шаг требует, чтобы менеджеры и другие сотрудники выявили активы, наиболее важные для текущих (и наиболее вероятных в будущем) стратегий организации. В этом отношении полезны два дополняющих друг друга подхода.

Во-первых, идентифицируйте текущую стратегию вашей организации, а затем задайте вопросы, приведенные в табл. 10.2. Подобные вопросы побуждают менеджеров задуматься, какие классы и типы активов действительно важны для текущей стратегии компании. Даже на уровне категорий активов такие вопросы часто помогают глубже разобраться в положении дел. Некоторые