компании оказываются в шоке, обнаружив, что их отношения (с ключевыми конечными потребителями, каналами и поставщиками) гораздо важнее для разработки новой продукции и оперативного вывода ее на рынок, чем финансовые активы.

Таблица 10.2. Идентификация значимых активов: от стратегии к активам

Ответы давайте с учетом текущей (и предполагаемой) стратегии.

1. Формулируя в общих терминах, покажите, как каждая категория актива (например, финансовая, человеческая, физическая, знания, восприятия, политическая или организационная) вносит свой вклад в текущую стратегию действий компании на рынке?

2. Как каждая категория активов влияет на стратегию действий на рынке?

3. Какие классы каждого актива требуются для реализации текущей стратегии?

4. Каковы основные типы существуют в рамках каждого класса активов, и как они влияют на реализацию текущей стратегии? Как будут они влиять на желательное стратегическое направление?

5. Каковы будут последствия для стратегии, если организация столкнется с ограничениями по конкретным классам и типам активов?

Однако основное понимание происходит не на уровне категорий активов, а на уровне классов и типов. Только на этих уровнях менеджеры и другие сотрудники действительно понимают, какими активами они владеют (или не владеют), какие активы необходимы, как их можно использовать в своих целях. По мере того как компания Evergreen Software обдумывает, каким образом можно заниматься инновационной стратегией (см. пример 10.1), она может: разработать список отдельных типов знаний, связанных с разработкой программного обеспечения для проектирования и разработки потенциально новой продукции, совершенно отличающейся от продукции предыдущего поколения; перечислить отношения, которые потребуются с различными внешними структурами - отраслевыми ассоциациями, каналами распределения, потребителями и ключевыми провайдерами знаний и опыта работы с необходимыми технологиями.

Например, Amazon.com требуется разрабатывать много типов отношений: с конечными пользователями, поставщиками продукции, провайдерами финансового капитала, источниками конкретного рыночного опыта, а также с онлайновыми структурами розничной торговли типа Drugstore.com и Pets.com, пакетами акций которых она владеет.

Углубленное понимание этих вопросов позволяет обсуждать их на уровне классов и типов активов (табл. 10.2). Например, обсуждение в банке видов бизнеса, связанных с кредитными картами, позволило ему (банку) лучше понять: с точки зрения конкуренции (как с его давними, так и с вновь появляющимися конкурентами) знание покупательских привычек клиентов - гораздо более важный актив, чем финансовые средства.

Второй подход связан с формулированием следующих вопросов: какими активами ваша организация располагает; в какой степени эти активы связаны с ее текущей (и потенциальной) стратегией (табл. 10.3). Такой подход стимулирует менеджеров и других сотрудников думать об активах компании более широко. Например, в одной компании старшие менеджеры по человеческим ресурсам сформировали специальную аналитическую команду. Ей поручили задачу идентифицировать ключевые типы знаний организации. Команда начала быстро понимать, насколько мало ей известно о различных типах знаний в разных группах, отделах и других структурных единицах компании, а также о способах, при помощи которых компания могла бы воспользоваться этими знаниями.

Таблица 10.3. Идентификация значимых активов: от активов к стратегии

Ответьте на следующие вопросы с учетом конкретных запасов активов.

1. Какие категории активов целесообразно выделить для нашей организации?

2. Какие классы активов целесообразно выделить в каждой категории активов?

3. Какие типы активов мы имеем в каждой категории активов?

4. Какую информацию мы имеем в каждом классе активов?

5. Какие разрывы в нашем понимании существуют по каждому типу активов?

6. Каким образом отдельно взятые класс и тип активов способствуют текущей стратегии действий компании на рынке с точки зрения масштабов ее деятельности, предлагаемой продукции и потребителей, которых она готова обслужить?

7. Каким образом отдельно взятые класс и тип активов способствуют текущей стратегии действий компании на рынке с точки зрения облика компании; каким образом она соперничает, чтобы привлечь, заполучить и удержать потребителей?

8. Каким образом отдельно взятые класс и тип активов способствуют текущей стратегии действий компании на рынке с точки зрения ее целей; что компания пытается достичь на рынке?

9. Насколько отдельно взятые класс и тип актива вносят свой вклад в разработку и реализацию новых стратегических альтернативных действий на рынке?

Идентификация соответствующих классов и типов активов, как правило, предмет интенсивных и длительных дискуссий. Например, менеджеры часто обнаруживают, насколько трудно идентифицировать классы знаний и восприятий, значимые для их компаний. Какими знаниями мы в настоящее время обладаем о конкретных видах технологий, связанных с продукцией, производством и логистикой? Какие из этих технологий должны вызывать озабоченность или интерес? Подобные вопросы порождают обсуждение и анализ, которых в противном случае просто не было бы.

Реализация обоих подходов к выявлению ключевых активов помогает избежать двух типичных ошибок. Во-первых, менеджеры на всех уровнях, во всех подразделениях и функциональных участках, как правило, завышают ценность одних активов и занижают или даже игнорируют ценность других. В недавно проведенном заседании по стратегическому планированию в одной компании средних размеров директор по финансовым вопросам перечислил все активы, которые, по его мнению, компании требовалось наращивать . Но в этот список не был включен ни один нематериальный актив. Во-вторых, отдельные организации затрачивают слишком много времени на категоризацию и классификацию активов, но не задаются вопросом, в какой степени каждый класс или тип активов значим для текущей или потенциальной стратегии.

Оценивание запасов активов

После того как классы и типы активов идентифицированы, следующая задача - оценка запасов каждого актива вашей организации - требует от менеджеров получения определенных оценок, сущность которых зависит от типов активов. Если такие оценки количественные, разброс цифр может быть очень широким, поскольку для некоторых типов активов (финансовых и человеческих) существуют хорошо известные методологии расчета объема их запасов, тогда как по другим (восприятия, политические и организационные аспекты, знания) ситуация совершенно другая.

В примере 10.2 перечислены методы анализа, которыми можно воспользоваться для определения запасов по многим классам активов. Так, Amazon.com может прибегнуть к известным методам финансового анализа, чтобы определить свои запасы наличных средств, долговых обязательств и акционерного капитала, а также в любое время определить запасы имеющихся у нее книг, видеоматериалов, CD-дисков.