Пример 10.2

Определение запасов активов: некоторые иллюстративные примеры

Финансовые

Воспользоваться обычными инструментами финансового анализа и приемами для определения размеров акционерного капитала, долговых обязательств, имеющихся на руках наличных и т.д.

Воспользоваться отчетами о динамике средств.

Человеческие

Определить число сотрудников в подразделениях и других структурных единицах организации.

Определить навыки и умения в каждой группе, команде, подразделении и других структурных единицах.

Знания

Попросить группы, подразделения и функциональные единицы сформулировать, какие изменения происходят в самой организации, в окружающих ее внешних структурах, а также у таких заинтересованных сторон, как потребители, конкуренты, поставщики, каналы распределения, правительственные агентства, социальные и общественные группы.

Попросить отдельные группы и структурные единицы сформулировать, что они знают о трендах и образцах в различных внешних сферах (например, в конкретных сегментах отрасли, демографии, технологии и экономике).

Физические

Определить, чем компания обладает (предприятия, оборудования, станки и т.д.).

Выделить в отдельные категории незавершенное производство, товарно-материальные запасы и т.д.

Восприятие

В ходе обзоров, интервью и т.д. проанализировать восприятия, чтобы определить, как потребители, поставщики и каналы рассматривают компанию, ее товары и услуги.

Воспользоваться исследованиями третьих лиц, чтобы выявить восприятие бренда компании, степень лояльности к ее бренду и т.д.

Политические

Изучить действия внешних структур или определить характер их отношений с компанией.

Попросить отдельных сотрудников компании дать характеристику отношениям компании с внешними структурами и привести факты, подтверждающие их точку зрения.

Организационные

Проанализировать письменную документацию компании, в которой описываются ее системы, культура и процессы принятия решений.

Попросить отдельных сотрудников высказать свое мнение о содержательной стороне каждого класса (системы, культуры и т.д.) и о том, как этот класс работает.

Вполне уместно повторить: актив может быть ценным в одном контексте и бесполезным в другом. Скажем, такой капитал бренда Amazon.com, как онлайновая продажа книг, возможно, не создаст положительных восприятий этой компании как сильного онлайнового продавца продукции медицинского назначения или игрушек. Компания IndCompSupp, поставщик компонентов (см. пример 10.1), пытающаяся постепенно расширить свои предложения продукции на новые отраслевые сегменты, может обнаружить, что ее знания, связанные с операциями потребителей в одной отрасли, мало помогают ей в разработке программ маркетинга и продаж для других отраслей.

Свести оценку запасов активов до нескольких простых для использования правил практически невозможно. Однако независимо от типов активов менеджеры должны постоянно задавать себе три вопроса:

1. Каким образом мы разграничиваем типы активов и определяем их?

2. Существуют ли индикаторы, которыми можно воспользоваться, чтобы измерить: чем мы располагаем и насколько этого достаточно для наших целей?

3. Каковы источники получения необходимых данных?

Рассмотрим пример потребительских восприятий - очень важный актив для многих компаний. Восприятие потребителей можно разделить на множество типов: восприятие компании; ее отдельных брендов; услуг, предлагаемых компанией; того, как компания реагирует на жалобы, на поломку своей продукции или какие-то другие сбои.

Чтобы разделить получаемые данные для их более точного измерения, в случае восприятия бренда (брендов) компании можно выделить несколько значимых индикаторов: покупки, совершаемые различными сегментами потребителей; откладывание покупок до того момента, пока объявленное расширение товарной серии не станет возможным; ответы потребителей на вопросы в ходе исследований об их отношении к бренду (брендам) компании; сопоставлении брендов с брендами конкурентов или брендами в целом. К источникам получения данных можно отнести исследования третьих сторон (например, предлагаемые J.D. Powers в автомобильной отрасли); потребительские исследования, выполняемые самой компанией; научные исследования; интервьюирование прежних, настоящих и потенциальных потребителей.

Оценивание потоков активов

Рост или снижение запаса какого-то типа активов может существенно повлиять на разработку стратегии и ее реализацию. Иногда очевидно, что компания теряет поставки (или запас) какого-то актива; как следствие, это отрицательно сказывается на ее разработках и реализации стратегии. Но компании часто не уделяют должного внимания снижению запасов некоторых типов активов (восприятия и политического характера), что может негативно повлиять на результаты, связанные с ее стратегией действий на рынке. Напомним опыт, полученный Coca-Cola в результате появления испорченной продукции на рынке Европы летом 1999 г. Как только власти Бельгии и Франции, занимающиеся вопросами здравоохранения, объявили об очевидной связи между некоторыми случаями заболевания и употреблением баночной колы, положительное восприятие бренда Coca-Cola стало быстро меркнуть. По этой причине объемы продаж ее продукции в ряде стран резко сократились*.

Поток активов - это разница между запасами какого-то актива в два разных момента времени, поэтому их оценка строится на методологиях, показанных для оценивания запасов активов (см. пример 10.2). В какой-то момент времени для определения количества имеющихся наличных средств используются отчеты о динамике средств; затем полученные результаты сравниваются с прежними данными, и по этой разнице устанавливают, произошло увеличение или снижение запаса. Обзоры или интервью с потребителями о степени их удовлетворения товарами и услугами компании позволяют получить от-счетные параметры, чтобы установить, что происходит с такими нематериальными активами, как восприятие компании и ее продукции.

Определение потребностей в активах

Данная глава в первую очередь исходит из того, что для разработки и реализации стратегии необходимо, чтобы организация сначала определила, какие активы ей требуются. Именно с этого следует начинать их разработку и использование. Менеджеры должны добиться, чтобы организация провела все анализы, необходимые, чтобы определить, запасы каких активов ей нуж-

Указанный эпизод, произошедший в Европе и касающийся Coca-Cola, подробнее обсужден в гл. 7.