но создавать (и каким образом ими можно воспользоваться)*. Определение потребностей в активах связано с тремя взаимопереп-летающимися этапами.

Понимание стратегии и ее проектирование

Исходной точкой для определения текущих и потенциальных потребностей в активах становится понимание текущей стратегии вашей компании, особенно ее потенциального направления. Менеджеры должны хорошо разбираться в содержательной стороне, направленности и интенсивности любого предлагаемого изменения стратегии. Это помогает уточнить, какие дополнительные требования к финансовым, кадровым, физическим, перцептивным (восприятие) активам могут появиться в результате такого изменения.

Результаты хорошего понимания стратегии компании с точки зрения определения ее потребностей в активах можно наглядно показать на следующем примере, рассмотрев три формы стратегии - инновационной, обновления и постепенного совершенствования, кратко представленные в примере 10.1. Стратегия компании Evergreen Software требует:

новых знаний о разработке программного обеспечения, без этих знаний новая продукция просто не станет реальностью;

новых знаний о приложениях программного обеспечения в контексте запросов и операций пользователей;

соответствующих производственных технологий, места и оборудования для выпуска нового программного обеспечения;

новых сотрудников, которые принесут с собой или смогут создать необходимые новые знания;

отношений с новыми партнерами по союзам, в том числе с имеющими новые знания, навыки, умения и доступ к потенциальным потребителям;

новых поступлений финансового капитала для финансирования разработок программного обеспечения;

нового восприятия у потребителей (чтобы они осознали ценность новой продукции; что компания способна

Все другие причины, показывающие важность определения запасов требуемых активов, приведены выше в параграфе Почему оправдывается внимание к активам (с. 333).

разрабатывать, проектировать и предлагать на рынке новое программное обеспечение и обслуживать его пользователей).

Для Widespread, сфера деятельности которой оптовая и розничная торговля, требуются значительные вливания нового финансового капитала, что позволит ей добавить новые товарные серии и выйти на необходимый уровень программ маркетинга и продвижения продукции. Потребуется также разработка совершенно нового набора знаний, навыков и умений, связанных с новыми способами маркетинга.

Компании IndCompSupp необходимо наращивание многих имеющихся у нее классов активов:

дополнительные потоки денежных средств для финансирования найма новых сотрудников и проведения маркетинговых программ для проникновения на новые потребительские сегменты;

наем дополнительных продавцов для обслуживания новых потребителей;

формирование новых отношений с появляющимися каналами распределения;

формирование нового набора восприятий компании и ее продукции (например, более четкий имидж бренда) у старых и новых потребителей.

По мере обновления своей стратегии и переходу Amazon.com к иным товарным сериям, ей требуется все больше капиталов для закупок продукции у поставщиков, строительства современных складов и финансирования крупных маркетинговых и рекламных программ.

Определение требований по конкретным активам

Понимание направленности, интенсивности и цели изменения стратегии способствует тому, что менеджеры активнее стремятся ответить на вопросы, связанные с их потребностями в конкретных активах (табл. 10.2 и 10.3).

Компания Evergreen Software пытается разработать и реализовать инновационную стратегию, поэтому ее старшим менеджерам необходимо получить ответы на следующие вопросы:

Сколько капитала потребуется для финансирования каждого этапа процесса разработки продукции?

Какие знания необходимо иметь о вероятных предложениях конкурентов?

Какие новые знания потребуются о кодах и архитектуре программного обеспечения для его разработки?

Какие новые знания о потребителях и каналах нам потребуются, прежде чем мы сможем предложить нашу продукцию на рынке?

Какие потребуются новые для компании наборы навыков и умений?

Сколько сотрудников потребуется, чтобы обеспечить компанию новым типом знаний, новыми навыками и умениями в требуемом количестве?

Какие информационные технологии потребуются, чтобы способствовать новым формам взаимодействия с каналами, потребителями, продавцами и другими структурами?

Какие типы отношений, возможно, потребуются с носителями знаний о технологиях, каналах и потребителях?

Какое восприятие новой продукции необходимо сформировать у потребителей, чтобы побудить их купить эту продукцию?

Иногда использование стратегии постепенного совершенствования приводит к тому, что появляющиеся требования по активам могут удивить даже опытных менеджеров. Когда IndCompSupp (см. пример 10.1) начнет предлагать свою продукцию заказчикам в отраслях, которые она ранее не обслуживала, ей потребуются знания о производственных операциях этих заказчиков. Вполне вероятно, она обнаружит, что некоторые из ее новых заказчиков используют производственные процессы и нормативы, радикальным образом отличающиеся от используемых ее нынешними клиентами.

Определение разрывов в активах

Разрывы в активах, т.е. разница между запасами активов, требуемых для реализации стратегии или осуществления крупных изменений в стратегии, и запасами активов, имеющихся в настоящее время, показывают недостающие объемы по каждому типу активов. Разрывы в активах сильно влияют на вероятность ре-