ном объеме передать их в остальные подразделения организации. Все чаще группы менеджеров работают в рамках всей организации, а не отдельных функциональных направлений. Они совместно занимаются приобретением, разработкой и размещением новых технологий, связанных с производством, логистикой, информацией, продажами и обслуживанием. Программы деятельности в сферах маркетинга, продаж, распределения, логистики и обслуживания можно рассматривать как усилия, направленные на разработку и использование активов, связанных с восприятием и политической сферой, т.е. тем, как потребители и другие люди воспринимают организацию и взаимодействуют с ней.

Выразим эту мысль более кратко: управление программами развития активов включает следующие этапы: идентификация программ развития активов, проектирование и реализация, мониторинг результатов.

Идентификация программ развития ключевых активов

Определение программ развития имеющихся и требуемых активов появляется в результате выполнения ряда шагов по анализу, особенно идентификации ключевых активов, определения запасов и потока активов, а также уточнения требований по активам и разрывов в активах.

Во-первых, в ходе идентификации запасов имеющихся в организации активов и их потоков* менеджеры могут задать следующие четыре вопроса:

1. Что организация делает, чтобы увеличить запас по каждому классу или типу ключевого актива?

2. В какой степени эти действия соответствуют организованной и интегрированной программе ?

3. Кто отвечает за управление каждой программой?

4. Какие ресурсы задействованы в каждой программе (время и внимание менеджеров, время реализации, сотрудники, капитал и технологии)?

Затем менеджеры могут перечислить основные программы развития активов по каждой категории, указанной в табл. 10.1. Например, учитывая потребности в активах, выявленные ком-

Как это сделать, показано в этой главе выше.

панией Evergreen Software, далее неизбежно потребуются следующие программы этого рода:

Совершенствование знаний, связанных с проектированием программного обеспечения.

Совершенствование знаний, связанных с потребностями и операциями пользователей.

Поиск, оценивание, закупка, установка и проверка инновационных и новых производственных технологий.

Поиск, собеседование, оценивание, наем, подготовка различных категорий персонала, имеющего специфические навыки, умения и знания, и мониторинг его работы.

Идентифицирование, анализ, согласование и взаимодействие с рядом партнеров по союзам.

Идентификация и взаимодействие с новыми источниками капитала.

Разработка и реализация программ по маркетингу, продажам и обслуживанию с точки зрения наращивания капитала бренда и установления отличных отношений с потребителями.

Как уже говорилось в предыдущем параграфе о точках приложения рычагов влияния, программы разработки имеющихся активов не обязательно приводят к созданию преимущества над конкурентами или привлекательного для потребителей. Поэтому менеджеры должны оценить, окажутся ли эти программы достаточными для удовлетворения потребности компании в активах и в закрытии выявленных разрывов. Как правило, такая оценка приводит к двум взаимосвязанным исходам:

1) пониманию необходимости расширять и уточнять программы развития существующих активов;

2) идентификации программ развития новых активов.

После того как компания выявит конкретные требования по активам, она должна получить ответ на следующий вопрос: следует ли ей создавать программу развития актива для каждого класса или типа активов?

Разработка и реализация программ

После идентификации программы развития имеющихся и требуемых активов перед менеджерами встают две задачи:

1. Определение конкретных изменений для внесения в программы развития имеющихся активов.

2. Разработка программ развития новых активов.

Компании Evergreen Software потребуется адаптировать и расширить некоторые текущие программы и начать несколько новых. Например, программа получения новых знаний, связанных с разными аспектами разработки программного обеспечения, скорее всего, будет совершенно новой, тогда как поиск, наем и подготовка сотрудников с необходимыми навыками, умениями и знаниями могут потребовать всего лишь изменения сфокусированности уже действующих программ по отбору сотрудников и повышению их квалификации.

Когда в начале 1999 rAmazon.com решила к концу года резко расширить ассортимент своей продукции и увеличить объем продаж, она столкнулась с большими проблемами в сфере распределения. Где она будет хранить эти виды продуктов? Следует ли иметь собственные склады или целесообразнее передать этот вид деятельности внешним организациям, специализирующимся на оптовой торговле, т.е. выбрать вариант, который предпочли многие другие онлайновые структуры розничной торговли? Следует ли ей взять на себя задачу по найму тысяч работников с относительно низкой заработной платой, чтобы заполнить многочисленные вакансии на складах и в центрах распределения? В конечном счете компания решила строить собственные склады, набирать для них персонал и управлять их деятельностью. Это вызвало необходимость в крупной программе разработки новых активов. За 1999 г. капиталовложения Amazon.com в строительство складов составили около $300 млн.

Мониторинг результатов программ

И наконец, менеджерам необходимо осуществлять мониторинг реализации и полученных результатов программ развития активов. В этом случае компания Evergreen Software может постоянно отслеживать, насколько хорошо она продвигается по каждой из своих программ развития активов. Если говорить о найме персонала и повышении его квалификации, она может отслеживать, сколько потенциальных сотрудников было выявлено, с