Пример 1.1

Конкуренция в отрасли персональных компьютеров

Конкуренция в отрасли персональных компьютеров идет настолько остро, что в бизнес-журналах ее часто называют компьютерными войнами. На компьютерном пространстве действуют самые разные компании: IBM, Dell, Compaq, Gateway, Hewlett-Packard, Toshiba, NEC и др. Их конкуренция затрагивает все параметры, указанные в табл. 1.2.

Ширина товарной серии. Каждая компания непрерывно увеличивает свой товарный ряд. Новые серии товара появляются на рынке почти каждый месяц. Отдельные компании предлагают за год от 30 до 40 новых продуктов. Компании стремятся опередить друг друга, предлагая последние версии наиболее популярных типов компьютеров.

Характеристики и функциональность. Компании постоянно объявляют о новых и новых достижениях по параметрам скорости и функциональности . Например, Compaq особо подчеркивает высокие показатели работы своих продуктов. Apple продолжает ставить на первое место дружественный интерфейс и богатые графические возможности. В связи с этим компании объявляют, что их продукты обеспечивают более высокую функциональность (например, больший объем памяти), чем соперники.

Ассортимент. Почти все компании предлагают пакет услуг по поддержке своей продукции, в который, как правило, входят возможность получения бесплатных консультаций по обслуживанию приобретенного товара, услуги по инсталляции и техническая поддержка. Например, Dell и Gateway делают ставку на быструю реакцию на запросы потребителей, что отличает ценность их предложений от предложений их основных соперников - IBM, Compaq и Toshiba.

Наличие. Компании используют принципиально разные подходы для выхода на разные потребительские сегменты. Dell и Gateway выходят на своих потребителей непосредственно, в то время как другие действуют через дистрибьюторов. В настоящее время IBM и Compaq также усиленно занимаются разработкой средств прямого выхода на потребителей, стараясь при этом не нарушить давние и сложившиеся отношения с дилерами.

Имидж и репутация. Все компании активно занимаются рекламой, часть которой направлена против конкурентов. Так, Dell в одном из своих рекламных объявлений использовала следующее утверждение: Доступ к самым крутым компьютерам лежит не через Gateway *.

Продажи и отношения. Как отмечалось, некоторые компании - Dell и Gateway - предлагают свои товары непосредственно потребителям; другие же действуют через дилеров. Dell пытается сформировать индивидуализированные отношения с каждым потребителем, используя для этого информационные технологии, отслеживающие все его предыдущие покупки.

Цена. Каждая компания продолжает создавать и добавлять ценность для своих потребителей, предлагая все более совершенные модели, при этом в последнее время такой значимый фактор, как цена, становится все менее важным параметром.

* Здесь обыгрывается тот факт, что слово выход [gatewey] по-английски пишется и звучит точно так же, как название компании-конкурента [Gateway]. - Прим. перев.

В конечном счете конкурентная мощь компании определяется выбранной ею комбинацией указанных составляющих. Они могут быть интегрированы таким образом, чтобы создать явно отличный от других, узнаваемый облик, позволяющий привлечь внимание заказчиков. Например, авиакомпания Southwest Airlines успешно реализует вариант скромного облика: она предоставляет своим потребителям только голую функциональность (самолет доставит вас из пункта А в пункт В), минимальные характеристики и услуги (никакой еды на борту, ограниченное место для сидения), но низкая цена позволяет вам чувствовать себя хорошо, путешествуя на самолетах этой компании. Телевизионные рекламные сообщения Southwest зазывают пассажиров: Вы можете легко перемещаться по стране . На другом конце спектра предложений располагается эксклюзивный облик, ассоциируемый с такими продуктами, как автомобили Rolles-Roys или часы Rolex. Здесь акцент делается на исключительности, на имени и высокой цене. Есть и другие подходы. Вариант все покупки за один раз , предлагаемый Amazon.com или Wal-Mart, позволяет потребителю получить все нужные товары в одном месте, будь то книги, компакт-диски и видеофильмы (Amazon.com) или полный набор товаров для дома и продуктов питания (Wal-Mart).

Цели

Выбор варианта масштабов бизнеса и облика компании осуществляется, чтобы добиться поставленных рыночных целей*. В свою очередь, рыночные цели, например стремление повысить в два раза рыночную долю за пять лет, влияют на выбор масштабов и облика. Например, Amazon.com стала самым популярным сайтом в Америке для тех, кто покупает книги и записи, выбрав для этого цели, связанные не с прибылью, а с темпами роста.

Рассмотрение целей неизбежно приводит к получению ответов на следующие вопросы:

1. Чего организация хочет добиться на рынке?

2. Что она хочет получить для своих заинтересованных сторон: акционеров, сотрудников, поставщиков и общества в целом?

Приведенный аргумент заключается в том, что стратегия - это не только средство, но и результаты. Средства не имеют значения, если не учитываются цели, и наоборот. Однако отдельные авторы проводят знак равенства между стратегией и средствами и тем самым выводят цели из понятия стратегия .

Таблица 1.3. Цели: основные вопросы

Чего организация хочет добиться на рынке?

Стратегическая перспектива или намерение

Виды бизнеса

Позиция

Продукты

Дифференциация

Если говорить о рынке в целом, где

организация хочет оказаться через 5,

10 или,15 лет, если отсчитывать от сегодняшнего дня?

Какие основные и второстепенные виды бизнеса она

хочет иметь или сохранить, а от каких стремится

отказаться?

Какого места она хочет добиться по каждому виду бизнеса в показателях лидерства на рынке? Перечисленные ниже вопросы должны быть заданы в отношении каждой товарной серии: Какую рыночную долю компания хочет получить и за какое время?

Какие типы новых потребителей она хочет привлечь? От каких конкурентов она хочет получить часть их доли?

Какого типа дифференциации она хочет добиться?

Что хочет получить организация для своих заинтересованных сторон?

Акционеры/владельцы

Сотрудники

Органы власти

Потребители

Общество

На какой уровень акционерной стоимости она стремится выйти?

Какие поступления (например, выраженные в показателе прибыли на инвестированный капитал) она ожидает от конкретных капиталовложений? Какого уровня профессионализма она хочет добиться от сотрудников всех уровней? Какой уровень вознаграждения хочет предоставить сотрудникам, занятым на всех уровнях? Каким образом организация может помочь достижению своих целей за счет взаимодействия с теми или иными властными структурами? Что она может сделать для обеспечения хорошего управления обществом?

Какого уровня удовлетворения потребителей и какой ценности для них она хочет добиться? Каким образом организация может помочь своим потребителям в достижении их целей? Каким способом организация хочет продемонстрировать, что она - хороший гражданин ? Существуют ли какие-то социальные проекты, которым она хочет помочь финансово или как-то иначе?

Конкретные цели, обычно рассматриваемые организациями, перечислены в табл. 1.3.

В каждой организации имеется явно или неявно выраженная иерархия целей, включающая в той или иной степени рынок, финансы, технологии и другие составляющие. В связи с этим следует рассмотреть по крайней мере четыре уровня целей: 1) стратегическое намерение/стратегическая перспектива действий на