Промышленный лизинг Промышленный лизинг  Методички 

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 [ 138 ] 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195

бытия и разработать план на случай возникновения подобных отклонений от планируемых, чтобы снизить вероятность таких явлений или ограничить ущерб, если отклонения все-таки произойдут. Такой подход помогает выявить ключевые факторы, которые можно отслеживать. Как только индикатор показывает появление проблем, должны немедленно приниматься меры по их устранению.

Основное допущение стратегии, добавляющей ценность: топ-менеджеры, команды, предлагающие альтернативы и занимающиеся их анализом, и лица, принимающие решения, в полной мере понимают сущность стратегии. Для этого используется следующий набор контрольных тестов, который можно применить на любом конкурентном рынке:

Тест 1. Насколько привлекательна анализируемая рыночная возможность?

Тест 2. Может ли данная стратегия обеспечить устойчивое конкурентное преимущество?

Тест 3. Каковы перспективы успешной реализации стратегии?

Тест 4. Будут ли прогнозируемые финансовые результаты достигнуты с приемлемым уровнем риска?

Тест 1. Насколько привлекательна анализируемая рыночная возможность?

Степень привлекательности рынка зависит от соотношения угроз и возможностей, выявленных в ходе оценивания ситуации. Сюда входит планируемое воздействие событий и трендов, обобщенно названное PEST (политические, экономические, социальные и технологические сферы, рассмотренные в предыдущих главах)*. Дополнением к этим факторам выступают отдельные атрибуты конкурентных рынков, которые надо обслужить:

Размер рынка и темпы его роста: на каком этапе жизненного цикла находится продукт?

Цикличность рыночного спроса: будет ли прогнозный спрос устойчивым с небольшими колебаниями или уяз-

Эти области, а также экологические и институциональные подробно рассмотрены в гл. 9.



вимым из-за от экономических перепадов или крупных событий, происходящих в смежных отраслях?

Текущая и потенциальная острота конкуренции (выявляется при помощи анализа отрасли). Чтобы оценить конкурентные силы - непосредственных соперников, рыночную мощь поставщиков и потребителей, субституты и угрозы выхода на рынок новых участников, можно воспользоваться методами, описанными в гл. 8.

Степень рыночной фрагментации, определяющая наличие защищенных рыночных сегментов.

Легкость доступа к каналам: имеется ли выход на дорогой или дешевый рынок?

Каковы ограничения и возможности социального и регулирующего характера?

Чем выше рыночные возможности, измеренные по указанным критериям, тем выше долгосрочная средняя прибыльность всех участников, действующих на таком рынке. В свою очередь, потенциал высокой средней рентабельности способствует формированию большей уверенности в общей правильности действий. Даже если выбранная стратегия не позволит достичь целей по проникновению на рынок, возможно, с ее помощью удастся реализовать некоторые возможности, связанные с прибылью. Однако каждый конкурент имеет свои взгляды на оптимальность показателей каждого атрибута. Небольшие компании ценят небольшие рынки (где имеются многочисленные защищенные ниши, которые они могут с безопасностью для себя занять), что в значительной мере отличает их от крупных структур бизнеса. Структуры бизнеса, уже закрепившиеся на рынке, положительно относятся к высоким барьерам, препятствующим выходу на него новых участников. Скажем, высокие издержки могут сделать конкретный рынок полностью непривлекательным для внешних структур. Но даже высокие прогнозные показатели роста для бизнеса не всегда благоприятная информация, если они привлекают на рынок избыточное число конкурентов. Результатом становится эрозия общей рентабельности.

Менеджеры Convergent Technologies затратили относительно мало времени на этот тест, поскольку мудрецы отрасли в один голос заявляли, что перспективы компании на рынке очень благоприятны. Текущий высокий темп роста, казалось, также подтверждал, что на этом рынке много места для новых участии-



ков. Возможно, менеджеров подхватила и бесконтрольно понесла волна технологических перемен. Они без должного внимания оставили последствия, вызываемые появлением на рынке новых участников, и их постоянное давление на цены, в результате чего они все время снижались. Дальнейшие исследования неустойчивой природы потребительского поведения могли бы просигнализировать о важности хорошего доступа к каналам распределения, которые помогли бы выйти на потенциальных покупателей и сообщить им нужную информацию о функциональных характеристиках новой продукции, ее надежности и послепродажном обслуживании.

Всесторонне проверенные допущения о привлекательности рынка позволяют учесть основные события и тренды в макроэкономике и внешней для отрасли среде, а также условия в сегментах рынка, которые стратегия рассматривает как целевые. В конце концов именно в рыночных сегментах и ведется конкурентная война. В табл. 13.1 показано, как производитель рассматривал перспективы двух сегментов и обосновывал свое растущее внимание к сегменту В, включавшему крупных заказчиков глобального масштаба. Это решение - полный отход от его предыдущей стратегии; ранее ставка делалась на заказчиков среднего размера, ориентирующихся на действия в национальном масштабе.

Тест 2. Может ли данная стратегия обеспечить устойчивое конкурентное преимущество?

Экономисты, давно отслеживающие рынки, имеют в целом отрицательный ответ на вопрос о степени устойчивости преимуществ. Названный законом Немезиды, он утверждает: ничто хорошее в этом мире не продолжается бесконечно, т.е. другие соперники неизбежно отыщут способы, чтобы перехватить у лидера рынка часть его богатства. Привлекательные возможности всегда побуждают конкурентов попытаться сравняться по преимуществам, имеющимся у лидера, как-то их компенсировать другими достоинствами или вообще его обогнать. Таким образом, ожидаемая экстраприбыль, обещающая стать основой для конкурентного преимущества, может и не материализоваться или быстро исчезнуть.

Указанный закон ярко иллюстрируется японским рынком бытовой электроники, где новые продукты, обычно это разновидности предыдущих, остаются уникальными только несколь-



1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 [ 138 ] 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195