Таблица 13.1. Сопоставление потребительских сегментов компанией-производителем

Критерии

Размер ($, число единиц)

Рост(средний показатель на следующие 3 года)

Цикличность

Острота соперничества

Доступ к каналам

Доля безубыточности

Издержки на обслуживание

Другие привлекательные характеристики

Сегмент В (крупные глобальные заказчики)

Крупный + 5%

Средняя

Средняя

Легкий

Средняя

Низкие

Сегмент D (заказчики среднего размера, действующие в национальном масштабе)

Средний ± 1%

Средняя

Высокая

Легкий

Высокая

Высокие

ко месяцев, а то и меньше, так как конкуренты выходят на рынок с аналогичными предложениями. Так, Sony приходится внедрять сотни моделей своих плееров, чтобы выдержать натиск последователей. Любые ее новации копируются за 6-12 месяцев. Высокий темп инновационной имитации гарантирует наличие дышащих в затылок соперников. Они хорошо понимают действия друг друга, отслеживают каждый шаг другой структуры бизнеса, более того, стараются предугадать следующие действия и оперативно на них отреагировать. В этих условиях единственная основа поддержания преимущества - непрерывное внедрение инноваций. Это вызывает обескураживающий вопрос: когда потребители, рано или поздно перестающие ценить все более огромный набор свойств в целом однотипных товаров, начинают покупать по каким-то другим причинам?

Другая крайность - вариант, когда компании получают прочное преимущество, в основе которого уникальные ресурсы или ТОП-характеристики, которыми действительно обладает только одна организация. Классический пример - фармацевтическая отрасль с патентной защитой продукции, имеющей наиболее высокие поступления на капитал из всех отраслевых групп, учитываемых в США. Еще один убедительный пример - операционная система MS DOS компании Microsoft, занимающая на рынке уникальную позицию. Она достигается за счет преимуществ первопроходца , способного создавать стандарты и зас-

тавлять пользователей тратить дополнительные средства, если они захотят перейти на другую продукцию. Некоторые из наиболее прочных преимуществ создаются на основе тесных личных отношений, например между инвестиционными банкирами и их клиентами. Фактически, инвестиционные услуги (инвестиционное консультирование, скрининг слияний, управление балансовым отчетом и т.п.) являются хотя и профессиональными, но не уникальными, так как подобные услуги общедоступны. Однако во внешней среде, подвергающейся разнообразным давлениям, в которой ставки высоки, клиенты предпочитают работать с консультантами, которых знают и которым полностью доверяют. Для формирования таких отношений и такого доверия требуется большое время.

Свидетельство об устойчивости преимуществ

Однако, несмотря на пессимизм экономистов, отраженный в законе Немезиды, ответ на вопрос об устойчивости преимуществ в бизнесе не всегда отрицателен. Конечно, утрата многих преимуществ, особенно ценовых, это вопрос времени, так как конкуренты могут оперативно предложить то же самое. Большинство инноваций в области продукции также быстро дублируются. Считается, что соперники способны получить подробную информацию о 70% всех новых продуктов в течение года после их появления на рынке. Даже улучшения внутренних процессов трудно защитить: от 60 до 90% новых знаний в конце концов становятся известны конкурентам. Чтобы актив или ТОП-характеристики оставались устойчивым источником преимущества, необходимо выполнение пяти условий:

Они обладают ценностью, т.е. вносят значительный вклад в обеспечение высокой потребительской ценности продукции.

Они могут использоваться в течение длительного времени, медленно теряют свою ценность и не устаревает из-за высоких темпов технологических новшеств, изменений в потребительских запросах или истощения нево-зобновляемых активов.

Имеет место нерегулярно демонстрируемая неопределенность, т.е. соперникам не понятна работа источника преимуществ. Это обычно имеет место, когда этот источник имеет много знаний, выраженных в неявном виде, накопленных в ходе длительного опыта или требующих

сложной координации многих независимых видов деятельности.

Даже если соперники и понимают, в чем преимущество компании-лидера, они все-таки не могут дублировать его, потому что не могут накопить такие же активы или ТОП-характеристики или не могут получить нужные ресурсы для достижения аналогичных целей.

Первопроходцы способны ограничить попытки дублирования, прибегнув к весомой угрозе применения ответных мер.

Последние три условия (нерегулярно демонстрируемая неопределенность, отсутствие дублирования и угроза применения ответных мер) создают барьеры для имитации и позволяют преимуществам сохраняться. Они (три условия) помогают объяснить, почему Chubb Corporation постоянно обеспечивает доход на акционерный капитал в 20% на рынке страхования собственности и от несчастных случаев, тогда как остальные соперники выходят в среднем на уровень 5% и ниже. Chubb специализируется на страховании дорогих домов и успешно конкурирует за счет предложения привлекательных и персонализированных услуг, в основе которых лежит глубокое знание положения дел. Например, клиенты Chubb могут получить оценку любых своих предметов одновременно с покупкой страховки. Это помогает им исключить неудобства, связанные с поиском оценщика, оцениванием, приглашением представителя страховой компании. У Chubb также сложилась репутация структуры, справедливо и оперативно решающей все вопросы, связанные с выплатой страховки по страховым случаям.

Конкуренты Chubb постоянно стараются упрочить свое положение на этом привлекательном рынке. Однако они не способны внедрить подобные знания о рынке в деятельность своих организаций, создать соответствующие сложные системы и нанять или подготовить нужных сотрудников. Возможно, соперники Chubb не в полной мере знакомы со всеми процессами, лежащими в основе преимуществ Chubb, и эта сторона (нерегулярно проявляемая неопределенность) затрудняет им создание аналогичных ТОП-характеристик. Конкуренты Chubb не могут дублировать даже те составляющие ее бизнеса, в которых они разобрались. Но даже если конкурент сможет преодолеть первые препятствия, он столкнется с угрозой применения ответных действий, если его интересы на этом рынке непосредственно пе-