Таблица 13.2. Альтернативные функциональные стратегии

Стратегическая направленность

Функцио- Инвестиро- Отбор/рост Поддержи- Отбор/ нальные вать/строить вать/ управление

элементы защищать поступления-

Сбор урожая / изъятие капиталовложений

Проектирование продукта

Лидерство,

дифференцированность

Товарная серия Распространение

Сокращение издержек

Ограничение

Ценообразова- Ориентация на ценность, накопление опыта -ние

Генерирование маржи

Распределение Эксклюзивность, отбор *-*- Ориентация на

маржу

Стимулирова- Создание спроса, получение его части *->- Минимальные

ние продаж издержки

Обслуживание Оперативная привязка к себе *-Ориентация

только на прибыль

Технология Инновационная -*-Минимально

необходимая

Издержки Цель - обеспечить выгоды от Безжалостное

масштабов ~* * снижение

Мощность

С опережением спроса

Товарно- Опережающие

материальные

запасы

Изъятие капиталовложений для последующего использования

Минимальное реагирование

Риск

Согласие, наличие

Избегание

не не всегда возможно в одно и то же время заниматься модернизацией старых товарных серий, выходом на новые рынки, изменением системы калькуляции затрат и строительством нового производственного завода.

Тест 4. Будут ли прогнозируемые финансовые результаты достигнуты с приемлемым уровнем риска?

Все стратегические альтернативы в конечном счете должны пройти тестирование на степень своей финансовой привлекательности. Исходные компоненты для этого теста - обоснованные допущения о будущих поступлениях, издержках и инвестиционных требованиях по каждой альтернативе. В основе этих параметров - убедительное свидетельство об устойчивом конкурентном преимуществе. Какой мерой следует пользоваться для оценивания финансовых достоинств предлагаемых стратегий? Появляется все больше свидетельств, что часто применяемых показателей - доходов от продаж, роста доходов или заработанных денег - явно недостаточно, поскольку в них игнорируются риск и временные характеристики.

Более надежным показателем оценивания стратегических альтернатив можно считать их способность обеспечивать более высокую акционерную стоимость. Основное допущение, положенное в основу этого подхода, гласит: рыночная стоимость акций зависит от ожиданий инвесторов, от способности каждого вида бизнеса в компании генерировать деньги, т.е. инвесторы с готовностью будут вкладывать свои средства в компанию, если уверены, что менеджеры смогут получить более высокие доходы на эти средства, чем они (инвесторы) могли бы сделать это сами, при равном уровне риска. Именно минимально ожидаемые поступления и определяют стоимость капитала для компании.

Эти идеи вполне приложимы и к оцениванию стратегии, поскольку любая стратегия, нуждающаяся в новых инвестициях, будет оправдана, если только обещаемые поступления окажутся выше стоимости капитала. Чтобы учесть разницу во времени и степень рискованности финансовых выгод и начальных издержек, общая ценность стратегии оценивается с учетом дисконтирования всех потоков денежных средств, которые к ней относятся. Коэффициент дисконтирования - это стоимость капитала с учетом рискованности стратегической альтернативы по сравнению с другими вариантами инвестиций, которые компания может осуществить. Если существуют несколько вариантов стра-

тегии, наилучшим будет вариант, обеспечивающий наибольшую ценность. Более подробно этот метод оценивания рассмотрен в примере 13.2.

Пример 13.2

Оценивание стратегий

Имеется тесная связь между методами оценивания стратегий, применяемых для определения акционерной стоимости, и хорошо знакомыми многим читателям методами дисконтированных потоков денежных средств (DCF - discounted cash flow), широко используемыми для оценивания проектов, связанных с капитальными инвестициями, например наращиванием мощности предприятия. Метод DCF для сопоставления бизнес-стратегий должен применяться только в том случае, когда бизнес-единицы будут иметь собственные отчеты о прибылях и убытках и балансовые отчеты. После этого появляются все необходимые данные для оценивания годовых операционных потоков денежных средств - исходных составляющих для рассматриваемых здесь методов. Эти потоки отражают влияние анализируемой стратегии на показатели продаж, прибыли, оборотного капитала и инвестиций в постоянный капитал в рамках сценария с определенными внешними условиями.

Общая акционерная стоимость, которую бизнес ожидает получить в результате стратегии, имеет следующие три составляющие:

1. Приведенная стоимость потоков денежных средств за планируемый период, который может составлять от трех до пяти лет и зависит от отрасли. Ставка дисконтирования, используемая для приведения будущих потоков денежных средств к текущей величине, зависит от стоимости капитала для родительской структуры и от рискованности предлагаемой стратегии. Резкий отход от текущего направления сразу же отражается в виде высокой величины надбавки, учитывающей риск; при продолжении текущей стратегии в ситуации с небольшой степенью динамичности этот коэффициент будет низким.

2. К вычисленной приведенной стоимости добавляется остаточная ценность - приведенная стоимость потоков денежных средств, которые будут получены после завершения периода планирования. Фактически это означает, что бизнес стоит в конце этого периода. Для многих стратегий, особенно требующих значительных начальных инвестиций, это составляющая может быть наиболее крупной.

3. Из указанных двух приведенных стоимостей вычитается рыночная стоимость долговых обязательств бизнеса.

Результат этих вычислений - оценка общей акционерной стоимости, равная также первоначальной акционерной стоимости плюс стоимости, созданной при реализации предложенной стратегии. Первоначальная стоимость - это то, что бизнес стоит на сегодняшний день без учета ценности, создаваемой анализируемыми инвестициями.