В результате перечисленных выше причин малые виды бизнеса должны внимательнее выявлять и предвидеть изменения, происходящие как внутри их структуры, так и во внешней конкурентной среде.

Рассмотрим пример деятельности компании FurnitureCo - реально существующей структуры бизнеса (см. пример 5.1). FurnitureCo соперничает с большим числом конкурентов, выпускающих самые разные типы и стили столов и стульев для кухонь и столовых. Каждый год конкуренты предлагают на рынке новые проекты. Все это сопровождается большим шумом в ходе рекламных кампаний продвижения в розничной торговле, скромной рекламой и активными демонстрациями своей продукции. Кроме того, основные сети розничных магазинов постоянно меняют критерии закупок мебели, стараясь предвосхитить предпочтения своих покупателей и в какой-то степени даже их направить. Ежегодно появляются новые технологии, демонстрируемые на профессиональных и торговых выставках, влияющие на проектирование и производство мебели. Из-за этого FurnitureCo каждый год должна вносить множество незначительных изменений в стилевое оформление своих двух товарных серий, а в каждой из этих серий предлагать новые предметы.

Важность стратегии для малого бизнеса

По некоторым причинам, отмеченным выше, т.е. уязвимости к рыночным изменениям и нехватки ресурсов, стратегия для таких структур малого бизнеса, как FurnitureCo, очень важна. В этой главе показано, что анализ и процессы осмысления, связанные со стратегией, позволяют структурам малого бизнеса не только создавать стратегии, с помощью которых они эффективно конкурируют, но и непрерывно их уточнять, реагируя на изменения окружающей среды. Без такого стратегического мышления малый бизнес, скорее всего, станет жертвой трансформации отрасли и не выживет, что вполне типично для современного конкурентного ландшафта.

Без стратегии, показывающей, на какие товарные серии следует обращать особое внимание (а какими заниматься не следует), FurnitureCo могла бы перескакивать с одной товарной серии на другую. Или, что тоже возможно, пыталась бы поверхностно заниматься многими типами продукции. При таком развитии событий она в значительной степени снизила бы возможность упрочить свою репутацию на рынке, а также в основных каналах распределения, считающих FurnitureCo надежным постав-

Пример 5.1

Небольшая мебельная компания

Небольшая компания семейного типа (FurnitureCo) выпускает две широкие товарные серии: столы и стулья для столовых и кухонь. В настоящее время в составе управленческой команды два поколения членов семьи. Компания действует в этом бизнесе свыше 20 лет и имеет менее 100 работников. Продажи концентрируются в относительно небольшой географической зоне. FurnitureCo сталкивается с широким соперничеством со стороны многих других производителей мебели, а также более крупных структур, выпускающих значительно более широкие товарные серии, чем она. Компания постоянно адаптирует новые идеи и модифицирует свои товарные серии, осуществляя это на основе исходных составляющих, получаемых из каналов распределения, и скромных по масштабам рыночных исследований, проводимых ею на уровне конечных потребителей. У FurnitureCo одно производственное предприятие. В течение многих лет компания не имела убытков ни за один квартал, хотя ее ежеквартальные прибыли имеют тенденцию колебаться в зависимости от спроса, зависящего от количества строящихся новых домов и факторов сезонного характера.

щиком качественных стандартных мебельных линий. Забота о стратегии заставляет владельцев/менеджеров любого предприятия малого бизнеса целенаправленно заниматься выбором основных параметров деятельности и внимательно отслеживать результаты этого выбора.

Необходимость во внутренних стратегических процессах

Небольшим видам бизнеса необходимо иметь эффективные процессы разработки стратегий. Предпринимая усилия по идентификации и отслеживанию стратегических альтернатив, менеджеры небольших структур бизнеса могут сыграть на двух основных атрибутах, о которых уже говорилось: большей гибкости ума и динамичности действий на рынке. (Смогут ли менеджеры малого бизнеса предвидеть, какие конкретные изменения фактически происходят, в меньшей степени важно, чем то, что у них создается привычка постоянно отслеживать изменения и анализировать возможные реакции на них.) Такая привычка позволяет менеджерам малого бизнеса быстрее выявлять изменения и использовать свою гибкость, чтобы при необходимости повернуться на пяточке и сделать стратегический выбор, соответствующий новым условиям.

Стратегический вызов для малых видов бизнеса

Большинство менеджеров или владельцев небольших видов бизнеса уделяют стратегическому менеджменту мало внимания. В связи с этим стратегические мышление и планирование должны целенаправленно внедряться в их деятельность. Для этого следует регулярно выделять специальный день. (Как часто таким планированием необходимо заниматься, зависит от конкретного бизнеса компании; степени неустойчивости отрасли, в которой она действует; насколько быстро меняется внешняя и конкурентная среда и других значимых факторов.) Подготовить проведение такого дня (в течение которого в ходе обсуждений можно сфокусироваться на стратегических, а не на операционных вопросах) могут помочь консультанты.

Рассмотрим пример компании CoolCoil (см. пример 5.2). Несколько совещаний, проводимых в течение одного дня, позволяют команде менеджеров целенаправленно анализировать как стратегические, так и операционные вопросы. Поступая таким образом, менеджеры и другие сотрудники могут заниматься этими вопросами на детальном уровне, что в повседневной деятельности обычно невозможно.

Интернет и стратегия малого бизнеса

Немногие факторы изменений оказали такое драматическое влияние на конкурентный контекст, в котором действует малый бизнес как в позитивном, так и негативном плане, как Интернет. Коммерция через Интернет (или электронная коммерция) со всеми используемыми в ней технологическими инновациями в настоящее время заметно влияет на большинство малых и крупных компаний как непосредственно, так и через воздействие на их конкурентов, каналы распределения, конечных потребителей, поставщиков и динамику рынка. Надо сказать, что Интернет дает небольшим компаниям множество преимуществ. Рассмотрим некоторые из наиболее важных последствий использования Интернета с точки зрения стратегии малого бизнеса.

Во-первых (и это самое важное), Интернет открыл огромные рыночные возможности для существующих или потенциальных видов бизнеса. Такие издания, как Business 2,0, Industry Standart и Fast Company, почти в каждом номере знакомят читателей с историей новичков бизнеса, ставших успешными пионерами в каком-