Следует ли ей расширять производство и продажу своей продукции за счет традиционных для нее товарных серий столов и стульев?

Должна ли она добавлять новые модели стульев и/или столов в свои товарные серии и сколько?

Должна ли она изымать инвестиции из товарной серии столов и стульев или концентрироваться только на одной из этих серий?

Должна ли она заниматься маркетингом и продажей мебели одного или нескольких производителей?

Постоянно задавая эти и связанные с ними вопросы, менеджеры FurnitureCo смогут понять, какие виды продукции она должна производить и какие потребительские сегменты целесообразно обслуживать.

Ответы на перечисленные выше вопросы, возможно, даже более важны для небольших видов бизнеса, в своей деятельности делающих ставку на Интернет. Поскольку Интернет позволяет небольшим видам бизнеса предлагать свои предложения и продукцию часто на уровне запросов отдельного потребителя, а не потребительских сегментов, владелец или менеджер малого бизнеса может начать гоняться за каждым потенциальным потребителем. Некоторые интернетовские новички пытаются обслуживать всех, посетивших их веб-сайт или как-то отреагировавших на кампанию продвижения или рекламы. Однако действуя таким образом, они теряют свою сфокусированность.

Даже компаниям, занимающимся только одним видом продукции, следует периодически и системно получать ответы на следующие вопросы, связанные с корпоративной стратегией, и анализировать их: Каким видом бизнеса или видами нам следует заниматься? Какие масштабы деятельности для нашего бизнеса будут наилучшими? На этом этапе компания может рассмотреть возможность выхода за пределы своих основных видов бизнеса за счет добавления новых товарных серий и/или выхода на новые сегменты потребителей. Она также должна уделить особое внимание и другим важным вопросам, имеющим отношение к корпоративной стратегии:

Каким образом ее виды бизнеса должны быть связаны между собой?

Как управлять этими видами бизнеса (и связями между ними)?

Например, компания FurnitureCo могла бы проанализировать, каким образом другие перспективные мебельные товарные серии могут быть связаны с ее нынешними сериями столов и стульев, поставив перед собой следующие вопросы:

Используются для их производства те же самые исходные материалы и другие исходные составляющие?

Используются для их выпуска те же самые процессы и технологии?

Требуют ли они от работников тех же самых или каких-то других навыков и умений?

Можно ли их продавать через те же самые каналы распределения?

Получив четко сформулированные ответы на эти вопросы и учтя возможные последствия стратегических выборов, менеджеры малых видов бизнеса, наращивающие масштабы своей деятельности, могут избежать потери сфокусированности, что отличает в худшую сторону многие более крупные диверсифицированные компании.

В семейных видах бизнеса диверсификация в дополнительные серии иногда происходит для первоначального вида бизнеса достаточно рано. Каждая новая ветвь семейного дерева может стать началом следующего ответвления семейного бизнеса, иногда получив право действовать почти автономно. Несмотря на неформальные линии коммуникаций, существующие в семье (или, возможно, благодаря им!), если следующее поколение видов деятельности юридически связано с семейным бизнесом, важно в явном виде определиться, будут ли эти семейные виды бизнеса связаны друг с другом с точки зрения бизнеса как такового и как лучше всего управлять семейством видов бизнеса (учитывая, что в данном случае разные понимания словосочетания лучшим образом могут привести к противоречивым вариантам, отстаиваемым отдельными членами семьи или отдельными видами бизнеса).

Какие рынки и каких потребителей следует обслуживать компании?

Второй основной вопрос, на который следует ответить при разработке стратегии малого бизнеса, связан с тем, какие рынки и каких потребителей компания должна обслуживать. Для большинства видов бизнеса компания должна определиться с географическим охватом, т.е. с рынками. В некоторых видах бизнеса

товары или услуги могут предлагаться широкому диапазону заказчиков, начиная от отдельных частных потребителей до промышленных клиентов. Для малого бизнеса особенно важно осознанно выбрать масштаб рынка, потому что ограниченные ресурсы этого вида бизнеса (если он попытается обслуживать слишком широкую географическую координату или слишком широкий диапазон потребителей) могут быстро истощиться.

FurnitureCo также должна сделать правильный выбор обслуживаемых рынков и потребителей.

Ей следует сконцентрироваться на определенном стиле мебели.

Ей следует сфокусироваться исключительно на мебели для кухонь и столовых.

Она должна продавать свою продукцию через специализированные мебельные розничные магазины и разрешить им самим выбрать географические районы, где они будут реализовывать указанные товарные серии.

Вопрос, какие рынки и какие потребители будут обслуживаться, означает также принятие решения и о том, что обслуживаться не будет. FurnitureCo решила не выпускать более двух стилевых вариантов по каждой товарной серии и не производить никакой другой мебели, кроме столов и стульев для кухонь и столовых. Для новичков предпринимательского типа, первоначально относящихся к каждому новому потребителю как к еще одной потенциальной возможности, выбор рынков и потребителей, которых не следует обслуживать, очень труден. Тем не менее компания предпринимательского типа должна часто отказываться от новых направлений, чтобы не тратить на них ресурсы (и предпринимательскую энергию), необходимые ей для реализации стратегии роста в выбранных видах бизнеса. Например, преднамеренно выбранная последовательность охвата (географически или в виде групп потребителей) обеспечивает более обоснованную базу для последовательного роста, чем попытки обслуживать каждого потребителя, стремящегося приобрести продукцию компании рассматриваемого здесь типа.

Несмотря на родовую сущность многих вопросов, о которых говорилось выше, нельзя игнорировать, что во многих видах малого бизнеса имеется всего один или несколько менеджеров, умеющих по-настоящему учитывать такие аспекты, делать обоснованные выборы и реализовывать соответствующие планы (см. пример 5.3). А сделанный выбор может быстро привести менед-