По мере того как мы начинаем отслеживать следующий крупный тренд в розничной торговле, сигналы об этом становятся все более сильными и наглядными. Характерной особенностью технологического тренда стали современные компьютеры, работающие в глобальных сетях. Поскольку бизнес в последнем поколении розничных продаж широко и активно пользуется информационными технологиями, аналогичные технологии в настоящее время поступают и на вооружение потребителя. Сейчас мы видим эту тенденцию в форме Интернета, но в будущем она может принять множество других форм: в виде устройств дешевого доступа и спутниковых коммуникационных технологий, очень сильно изменяющих весь набор применяемых потребительских технологий. Однако даже сегодня Интернет радикально меняет общую модель покупок товаров. Хорошей новостью для потребителей (и потенциально плохой для бизнеса/производителей, ранее пользовавших незнанием другой стороны) является тот факт, что теперь потребители получили огромную рыночную силу.

Технологии предыдущих поколений свое основное влияние оказывали на производство или распределение. Но сейчас информационные технологии активно помогают и потреблению. Основным получателем выгод от изменения сфокусированности информационных технологий стал потребитель. Эта сила позволяет ему не только снижать цены, но и получить на рынке гораздо большую власть. Например, предположим, меня плохо обслужили в магазине. Какому числу людей я могу об этом рассказать? Следует ли крупной корпорации опасаться меня, всего лишь одного человека? Однако, что произойдет, если каждый потребитель благодаря Интернету получит глобальный канал вещания? В этом случае ситуация меняется, и меняются силы сторон. Если вы думаете, что это невозможно, спросите у представителей Intel, как развивались события, когда профессор-математик обнаружил ошибку в чипе Pentium II, устанавливаемом в математическом сопроцессоре, и сообщил об этом в Интернете. Чтобы исправить эту ошибку, Intel пришлось затратить сотни миллионов долларов.

Однако розничные и оптовые торговцы также теперь получили новую мощь. Они могут отслеживать действия потребителей гораздо лучше, чем когда-либо раньше. И на основе собранной информации предлагать им продукцию с учетом их вкусов. Благодаря информационным технологиям они могут предоставлять большему числу потребителей специализированное или даже персонифицированное обслуживание при гораздо меньших

издержках. Результатом становится очень выгодное для обоих сторон взаимодействие.

Глобализация мгновенного типа

Помимо взрывообразного появления множества сетевых структур, созданию которых во многом способствовал Интернет, появилось и дополнительное следствие фундаментального характера - масштабы охвата рынка каждой компанией резко изменились. В современном мире интернетовские компании-новички становятся глобальными с первого дня ведения бизнеса. Мы являемся свидетелями истории создания нового типа компаний, сразу рождающихся глобальными , и такой подарок им предоставляет Интернет. Чтобы еще раз подчеркнуть значимость этого факта, важно понять, что такие компании достигают глобальности, имея очень мало сотрудников: часто численность новой структуры бизнеса не превышает сотни человек. Сопоставьте это с результатами многих исследований глобальных корпораций, действовавших в 80-е годы, таких, например, как транснациональные компании*. В этих работах описывается аналогичный процесс, когда компания сначала доминирует в одной стране, а затем перемещает свои операции и продукцию в другие части мира. Эти структуры бизнеса вкладывают огромные инвестиции в ресурсы и людей, а процесс глобализации занимает у них годы, в некоторых случаях и десятилетия. Сегодня благодаря Интернету рост виртуальных глобальных корпораций идет совсем с другой скоростью.

Взрывообразный рост Интернета и увеличение числа компаний, занимающихся электронной коммерцией через Интернет, меняет частоту взаимодействия между структурами бизнеса и число взаимодействующих друг с другом структур. Увеличение числа вертикальных порталов (например, Chemdex для поставщиков и покупателей химических веществ) меняет и основу отношений, ценообразования и распределения рыночной мощи между звеньями отраслевой цепочки ценности. Помимо таких специализированных порталов, увеличивается число глобальных суперпорталов бизнеса. Например, Global One. Global One утверждает, что является первым в мире международным порталом электронной коммерции; хвастается , что обеспечивает соединения между 200 странами; работает на 18 языках; совершает сделки на основе 29 валют; имеет 81 сайт, на которых проводят-

С.А. Bartlett and S. Ghoshal. Managing across Borders: The Transnational Solution. 2nd ed. - Boston: Harvard Business School Press, 1998.

ся аукционы; ведет 36 ООО торговых и продуктовых форумов; предоставляет 250 ООО унифицированных указателей ресурсов (URL) по торговым связям или связям провайдеров и 15 млн. по глобальным информационным связям, относящимся к бизнесу. Масштаб охвата и сложность подобной сети без Интернета как основы для такой дешевой глобальной связанности были бы невозможны.

Новые бизнес-модели

Изменение ценности активов (отдельные нематериальные активы, например, интеллектуальная собственность, могут быть проданы без необходимости при этом вкладывать крупные инвестиции в материальные активы), возрастающие поступления на масштабы бизнеса и дешевые глобальные сетевые технологии привели к появлению новых бизнес-моделей. Они стали возможными в результате изменения комбинации указанных активов и их использования. Например, сегодня в Интернете много новых типов бизнеса: поисковые устройства, порталы, вертикальные порталы и глобальные аукционы.

Для существующих компаний появление таких новых бизнес-моделей имеет несколько последствий. Во-первых, если компания производит продукцию, чувствительную с точки зрения времени (например, места в самолете, гостиничные номера, услуги междугородной и международной телефонной связи, телевизионная реклама), скорее всего, число аукционов прямого или обратного типа (типа Priceline) будет увеличиваться. Это можно рассматривать и как метод использования незадействованной (или излишней) мощности, позволяющий получить доходы, хотя бы немного превышающие маржинальные издержки, которые также можно рассматривать как добавку к существующим доходам. Однако при этом, чтобы избежать каннибализации уже существующих потоков, компании в подобных ситуациях сталкиваются с необходимостью создавать новые схемы сегментирования или устанавливать различные предложения по ценности. Для большинства компаний с крупными базами потребителей такой опыт связан с потенциально высоким риском, так как покупатели могут резко изменить типы потребления и воспользоваться предлагаемыми им более низкими ценами.

Кроме того, существующие компании, в отличии от конкурентов-новичков, должны решить, следует ли им координировать свои новые направления с прежними видами бизнеса или подходить к ним как к совершенно отдельным структурам. Сторонниками первого варианта можно назвать Citibank и Wells Fargo.