Резюме

Означают ли все указанные перемены, что стратегия в цифровом мире становится совершенно иной? Если брать такие изменения в отдельности, то нет, но в совокупности их последствия очень значительны. Хотя некоторые прежние идеи по-прежнему работают, многие концепции теперь реализуются гораздо быстрее. Здесь можно воспользоваться аналогией: навыки и умения для управления автомобилем на шоссе для пилота Формулы-1 явно недостаточны - для участия в гонках нужна совершенно другая профессиональная подготовка. С аналогичным вызовом сталкиваются и компании. Но как можно модернизировать основные навыки и умения, чтобы они в полной мере соответствовали новой игре с похожими, но все-таки другими требованиями, необходимыми для обеспечения успеха?

Очевидно, эту главу следует закончить одним предупреждением. К тому времени, как вы ее прочитаете, многие из высказанных здесь идей, возможно, устареют. В этом мире для активных менеджеров и студентов, занимающихся вопросами менеджмента, субститутов мышлению не существует. Для разработок стратегий не существует волшебных палочек или магических фраз. Однако, я надеюсь, что несколько строительных блоков и выводов, упомянутых в этой главе, останутся полезными составляющими и для создания последующих стратегий.

Политическая

стратегия: управление политической и социальной средой

Джон Мэхон

Boston University

Барбара Биджелоу

Clark University

Лайм Фаэй

Babson College

и Cranfield University

Корпоративная политическая стратегия*

В приведенных ниже трех кейсах представлены три совершенно разных управленческих ситуации: кризис доверия к продукту, подозреваемому в том, что он испорчен; обвинение в использовании монопольных приемов; появление новой рыночной перспективы. Каждый из кейсов показывает: проблема должна решаться на политической арене, и каждая требует от руководите-

В основу этой главы положены материалы: В. Bigelow. L. Fahey and J.F. Mahon. Political Strategy and Issue Evolution: A Framework for Analysis Contemporary Issues in Business and Society, ed. K. Paul. - Lewiston, NY: Edwin Mellon Press, 1991: 1-26; J.F. Mahon. Corporate Political Strategy. - Business in the Contemporary World, November 1989: 50-62; J.F. Mahon, B. Bigelow, and L. Fahey. Toward a Theory of Corporate Political Strategy (работа представлена в Academy of Management national meetings). - Washington, DC, August 1989.

лей разработки и реализации соответствующей политической стратегии, без которой добиться желательного решения нельзя.

Кейс 1. В начале июня 1999 г. Coca-Cola обнаружила, что попала в центр международного скандала, угрожающего давно установившемуся имиджу ее бренда. Сообщалось, что несколько детей в северной части Бельгии попали в больницу с явными симптомами пищевого отравления: головная боль, боль в животе, головокружение, тошнота. Все это появилось после того, как они выпили в школе колу. Дети заявили врачам больницы, что кола пахла как-то странно, не как обычно, и вызывала жжение на языке. Спустя несколько дней после этого события Coca-Cola отозвала из Бельгии 2,5 млн. бутылок своей колы. Однако и после этого бельгийское правительство на неопределенный период запретило продавать на территории своей страны все прохладительные напитки, выпускаемые Coca-Cola. После проведения оперативного внутреннего расследования руководители Coca-Cola объявили о производственных проблемах на двух своих предприятиях в Антверпене (Бельгия) и Дюнкерке (Франция), что и привело к выпуску испорченных напитков. Результатом этого, вероятно, и стало указанное заболевание. После этого заявления власти Франции приказали закрыть производство по разливу колы в Дюнкерке; Бельгия и Люксембург запретили продажу в своих странах всей продукции Coca-Cola; Германия запретила продажу продукции Coca-Cola, выпущенной на заводе в Дюнкерке; а Нидерланды запретили продажу продукции корпорации, поставленной из Бельгии. Ситуация для Coca-Cola осложнялась еще и тем, что еще раньше, до этого события, ее отношения с правительственными чиновниками в ряде европейских стран и в Европейском союзе стали натянутыми из-за предполагаемых поглощений этой корпорацией крупнейших европейских брендов в области прохладительных напитков и сопутствующих продуктов питания (типа снеков). Европейские газеты вышли с газетными заголовками вроде 200 отравленных продукцией Соса-Cola и Тревога по всей Европе из-за продукции Соса-Cola . Неудивительно, что обзоры, проведенные в то время, выявили, что европейские потребители стали с большой осторожностью от-