Пример 7.1

Mattel: планируемое присоединение Hasbro

24 января 1996 г. компания Mattel, крупнейший в мире производитель игрушек, сделала публичное предложение на покупку Hasbro, второго по величине производителя игрушек (г. Провиденс, штат Род-Айленд). Предлагаемая комбинация касалась объема продаж в $5,9 млрд. и затрагивала приблизительно 40% всего рынка игрушек США общей стоимостью в $16 млрд. и 61% этого бизнеса в сегменте кукол. Это позволило бы Mattel иметь первую или вторую позицию по каждой категории игрушек по всему миру. Однако руководство Hasbro от предложения отказалось. Медийные средства быстро представили всю историю в виде сражения между Барби (популярной игрушкой Mattel) и рядовым Джо (популярной игрушкой Hasbro). Mattel предложила Hasbro $5,2 млрд. Эта сумма была на 73% выше капитализации при цене акций Hasbro на фондовой бирже 24 января 1995 г. С финансовой точки зрения Mattel полагала, что менеджеры и акционеры Hasbro, как и вся мировая отрасль игрушек, перед таким предложением устоять не смогут.

Однако команда руководителей Hasbro решила отказаться от предложения Mattel, приуменьшив его финансовые и экономические аспекты, и выбрали вариант борьбы против попытки недружественного присоединения, воспользовавшись для этого политической и правовой аренами, а не рыночной. Mattel рассматривала свое предложение как экономический и рыночный вопрос, a Hasbro считало его проблемой с политическими, юридическими и социальными последствиями. Для начала Hasbro убедила генеральных прокуроров штатов Род-Айленд и Коннектикут затребовать корпоративные отчетные документы. В результате чего обоих прокуроров начали беспокоить возможные нарушения антитрестовского законодательства в результате реализации предложения Mattel. При поддержке Hasbro конгрессмены от штата Род-Айленд попросили Федеральную комиссию по торговле и Министерство юстиции заняться указанным предложением. Даже европейские законодатели начали выражать беспокойство по возможным антитрестовым проблемам. Наиболее убедительными и сильными видами оружия, которыми Hasbro воспользовалась в этой борьбе, стали законодательный орган штата Род-Айленд и его губернатор, выступившие союзниками Hasbro. Менее чем за неделю законодательный орган штата отменил закон, позволявший владельцам 10% и больше акционерного капитала компаний созывать специальное собрание акционеров, и губернатор подписал его. Новый закон предоставлял право созывать такие собрания только совету директоров компании или лицам, уполномоченным на зто руководством компании.

На следующий день после подписания губернатором этого законопроекта Mattel отозвала свое предложение. Один из аналитиков из Smith Barney заметил: Hasbro одержала победу, защищая свою независимость ; в этой борьбе на первое место вышли влиятельные политические силы. Но ситуация стала такой, что, даже если сделка затем пришла бы к варианту дружеского формата, после шагов, предпринятых Hasbro, вернуть боеголовки в шахты, из которых они запу-

щены, было бы трудно (Davis, 1996: la). В письме к руководству Hasbro председатель совета директоров Mattel по этому поводу писал: Вы выбрали вариант резких шагов, как политического характера, так и через медийные средства, поэтому трудности с вариантом слияния на приемлемых условиях резко возросли. К сожалению, ваша политика выжженной земли привела к созданию невыносимого климата (Reidy and Shao, 1996: 28).

Paul Davis. No. 1 Mattel Drops Bid to Take Over No. 2 Hasbro. - Providence Journal-Bulletin, February 3,1996. P. Al.

Charles Reidy and Michael Shao. Mattel Gives Up Bid for Hasbro: Scorched Earth Response Cited. - Boston Globe, February 3,1996. P. 2B.

Природа, масштабы и характеристики подобных ситуаций лучше всего показаны на следующих примерах.

Является ли современное поколение оборудования для производства атомной энергии безопасным? Рассмотрим историю ядерной энергии в США. Отрасль ядерной энергии подвергается резким нападкам противников в последние 25 лет. Противники ядерной энергии строят свою тактику на том, чтобы породить сомнения в отношении безопасности и надежности источников такой энергии. Отвечая на задаваемые вопросы, представители отрасли в первую очередь исходили из экономических и политических преимуществ. Они заявляли, что в долгосрочном плане ядерная энергия дешевле нефти и снимет зависимость США от поставок иностранной нефти. Однако в те времена нефти было много и она была дешевой, поэтому подобные аргументы считали не очень убедительными. А вот вопрос безопасности представители отрасли хотели бы обсуждать в первую очередь. Не реагируя с самого начала дискуссии на конкретную озабоченность, связанную с безопасностью и надежностью работ, эти специалисты потеряли ценное время и общую динамику обсуждения.

Является ли анализируемое слияние антиконкурентным? Стараясь получить преимущество за счет консолидации в отрасли производства игрушек, Mattel рассматривала планируемое поглощение Hasbro только финансовым вопросом. Поэтому представители Mattel утверждали, что это слияние выгодно для обеих компаний, отрасли и потребителей. Однако Hasbro рассматривала это по-

глощение как вызов ее истории, целостности и будущему. Она быстро обратила внимание заинтересованных сторон на возможные последствия такого слияния для работников предприятия, расположенного в Род-Айленде; затем разыграла антитрестовскую карту , утверждая, что слияние нарушит основные положения законодательства. Оперативно включив в действие политические и правовые силы, Hasbro вынудила Mattel отозвать свое предложение о поглощении.

Каковы полные последствия предложения на рынке недоброкачественной продукции? Правительственные агентства в Европе и потребители быстро установили, что возможное загрязнение партии прохладительных напитков Coca-Cola в Бельгии - серьезный повод для защиты здоровья покупателей и обеспечения их безопасности. С другой стороны, Coca-Cola рассматривала сложившуюся ситуацию не только как проблему безопасности и здоровья, но и как крупную угрозу своим отношениям с потребителями, каналами распределения, правительственными агентствами и соперниками.

Ситуации, подобные указанным, возможны в самых разных местах, однако за ними изначально всегда стоят какие-то изменения. Во-первых, как показано на примере отрасли ядерной энергии и взаимодействия между Hasbro и Mattel, для организаций подобные ситуации часто результат разного отношения отдельных общественных групп к предполагаемым изменениям. Во-вторых, ситуации могут возникать на основе широких социальных трендов и действий вне пределов контроля организации. Рассмотрим, например, демографические тренды, в настоящее время наблюдаемые в США: рост общего числа людей, относящихся к этническим меньшинствам; повышение среднего возраста населения; сокращение числа неквалифицированных работников; увеличение числа неполных семей (дети плюс один родитель). В результате этих трендов возможны следующие ситуации: повышенный спрос со стороны этнических меньшинств на представительство в разных организациях; повышенный спрос на услуги со стороны престарелых жителей; поддержка корпорациями сотрудников, имеющих иждивенцев (родителей, супругов, забота об их детях в течение дня). Наконец, как в случае с Mattel и Coca-Cola, организации могут оказываться в ситуациях, требующих разрешения проблем, ставших результатом своих собственных действий.