Чтобы управлять ситуациями, менеджеры должны начать с их классификации на четыре родовых типа: 1) универсальные, 2) частные, 3) селективные и 4) технические*. Далее показано: каким образом такая система классификации помогает менеджерам прогнозировать время возникновения ситуации; какие заинтересованные стороны она вовлечет в первую очередь; какой будет арена для ее решения.

Универсальные ситуации влияют на большое число людей, поскольку их воздействие проявляется непосредственно на личностном уровне. Личностные воздействия всегда рассматриваются как серьезные и действующие напрямую. Универсальные ситуации обычно возникают спонтанно. Считается, что за такие ситуации отвечает правительство. К примерам такого рода ситуаций можно отнести инфляцию, безработицу, энергетический кризис или выбросы отходов производства. Пример универсальной ситуации - реформа медицинских услуг в США, сопровождавшаяся интенсивными дебатами в Администрации Клинтона и вызвавшая огромный интерес в обществе.

Частные ситуации влияют на меньшее число людей, чем универсальные, и в списке общественных проблем они занимают не первые места. Обычно их вытаскивают на свет люди, утверждающие, что такие ситуации затрагивают все общество, но обычно они скорее потенциальные, чем реальные проблемы. Они не возникают спонтанно, в ходе разговора, но, если подняты, заставляют людей реагировать и требовать определенных действий и принятия решений. Отношение к ним можно выразить следующими словами: кто-то должен заняться этим ; но кто конкретно в данном случае не устанавливается. Примеры ситуаций частного типа: потребительские аспекты и требования предоставления более хороших услуг в области здравоохранения бедным людям.

Селективные ситуации, в первую очередь заботящие заинтересованные группы, редко возникают в ходе разговоров спонтанно. Обычно их упоминают те, кого они касаются непосредственно. Проблемы, связанные с ними, и их решения уникальны и влияют только на определенные группы. Но затраты на них часто перекладываются на общество в целом. Ситуации подобного рода вызывают большую активность среди тех, кто сможет воспользоваться выгодами, связанными с ними. Поэтому эти люди уделяют им много времени и прикладывают большие уси-

P.F. Bartha. Managing Corporate External Issues: An Analytical Framework. - Business Quarterly, 1982, 47: 78-90.

лия. Примером ситуации селективного типа можно назвать проблемы сотрудников корпорации со своими иждивенцами. Люди, испытывающие трудности этого рода, хотят, чтобы корпорации и неприбыльные организации оказывали им помощь, взяли на себя часть их расходов, связанных с этой стороной жизни.

И наконец, ситуации технического характера у широкой общественности абсолютного интереса не вызывают. Люди охотно передают их на рассмотрение экспертов, если, конечно, речь не идет о крупных проблемах этого рода. Как правило, подобные ситуации обсуждают только люди с соответствующим техническим опытом. Примеры подобных ситуаций - применение общего законодательства или регулирования к конкретным искам, выбор подходящего статистического метод для анализа данных, использование статистики смертности и аварийности в здравоохранении и страховании.

Вопрос, следует ли какие-то ситуации трактовать как универсальные, частные или селективные, часто вызывает горячее обсуждение. Так, противники вынесения проблем геев на общественное рассмотрение трактуют их права как селективный аспект ( вопрос о правах геев не следует перекладывать на широкую общественность ); а сторонники считают эту ситуацию универсальной ( права геев - это такой же юридический вопрос, как и реализация других гражданских прав ).

Указанные четыре категории (универсальные, частные, селективные и технические) ситуаций определяют и конкретные способы управления ими; характерные действия из этого следующие; роль медийных средств и лидеров, выступающих по вопросам, связанным с каждой из категорий. Универсальные ситуации имеют множество сторонников. Здесь ареной обычно становятся законодательные органы, суды высших инстанций или кабинки для голосования. Сторонники активных действий считают, что правительства должны что-то сделать по поводу проблемы или возникшей ситуации, хотя соответствующие затраты часто перекладываются на какой-то отдельный сектор. Медийные средства проявляют большой интерес к подобным ситуациям, поскольку обычно они очень наглядны для общества и выигрышны с точки зрения медийного освещения. Ситуации частного характера формулируются отдельными группами, которым приходится убеждать представителей медийных средств, что их проблема интересна и важна для освещения. Одновременно эти группы ищут арены, наиболее подходящие для разрешения имеющейся или возникшей проблемы. Как уже говорилось, селективные аспекты выдвигаются конкретными группами, на кото-

рых они непосредственно влияют (работающие родители, люди с определенными физическими недостатками, сироты). Они сталкиваются с огромными трудностями, стараясь добиться интереса со стороны медийных средств или получить доступ к какой-то конкретной арене. Технические ситуации, как правило, настолько сложны, что широкая общественность и медийные средг ства ими интересуются очень мало.

Рассмотренные типы ситуаций вызывают разную остроту проблем, связанных с выбором арены, интересом медийных средств и поддержкой широкой общественности.

Эволюция ситуаций

Ситуации возникают, принимают какую-то форму и через какое-то время через эволюционное развитие, которое может быть разным по динамике, разрешаются. Некоторые ситуации появляются и исчезают очень быстро; другие (например, вопросы абортов или сохранения здоровья) могут сохраняться в течение десятилетий. Чтобы помочь менеджерам разобраться, как ситуации эволюционизируют, необходимо знать традиционные или ориентированные на внимание общественности точки зрения, а также циклы жизни ситуаций (см. пример 7.2).

Более полная в содержательном плане точка зрения на циклы жизни ситуации, разработанная авторами этой главы, включает этапы, входящие в традиционную модель, но фокусирует внимание на первых этапах эволюции ситуации, т.е. на периоде, когда она еще не стала публичной. Этими этапами в модели авторов становятся следующие:

Появление. Заинтересованные стороны впервые узнают о развитии или изменении среды, в которой они действуют. Напомним примеры этого рода: Mattel объявляет о предложении присоединить к себе Hasbro; в бельгийских печатных и электронных медийных средствах появляется история о кока-коле, вызвавшей болезнь у детей. На этом этапе ситуации плохо формулируются и плохо понимаются.

Интерпретация. Заинтересованные стороны начинают толковать ситуацию и пытаются в ней разобраться. Основой для такой интерпретации часто выступают ценности, различные у заинтересованных сторон и часто противоречивые. Поэтому и ситуация может трактоваться по-разному. Менеджеры и сотрудники высшего уровня Hasbro отрицательно отнеслись к предложению