Пример 7.2

Модель цикла жизни обычных/традиционных ситуаций

Цикл жизни традиционных или публичных ситуаций состоит из пяти этапов, в ходе которых ситуация появляется и зволюционизирует. Неоднозначная ситуация возникает с момента разрыва между фактическими результатами функционирования компании и общественными ожиданиями этого функционирования (этап 1). Такой этап может происходить как фактически, так и виртуально, т.е. восприниматься только на уровне чувств. Так, отрасль производства алкоголя продолжает сталкиваться с проблемой вождения автомобилей людьми в состоянии алкогольного опьянения и несчастными случаями, вызванными употреблением их продукции. В данном случае проблема связана с разным толкованием фактов заинтересованными сторонами. Разрыв между утверждениями представителей этой отрасли и восприятиями и ожиданиями общества со временем возрастает, затрагивает все больше групп и отдельных людей; возрастает риск, что в какой-то момент ситуация станет политизированной (этап 2). Изменение общественных настроений в отношении эффективности системы здравоохранения также проявляется на этапах 1 и 2. Если ситуация остается неразрешенной (т.е. разрыв в результате действий организации или общества не сужается), может наступить этап законодательного или регулирующего типа. Ситуация поступает на рассмотрение и решение политического или законодательного органа (этап 3). После определения таким органом подхода к разрешению проблемы часто следует период правовых споров (этап 4). Заинтересованные стороны выявляют масштабы возможного применения предложенного решения правового или регулирующего характера. И наконец, после того как начинают сказываться результаты принятого решения или углубляется понимание, как общественность реализует свой выбор (используя для этого давление медийных средств или сообщества; определение, в чем можно уступить, - для организаций, тесно связанных с рассматриваемой ситуацией), происходит ее институционализация (этап 5).

Mattel; бельгийские и европейские официальные лица публично отказались принять первые неубедительные объяснения представителей Coca-Cola относительно причины порчи ее напитка и потребовали сбора и анализа дополнительных данных.

Третий и четвертый этапы похожи на описанные в традиционной модели.

Позиционирование. Заинтересованные стороны начинают занимать определенные позиции; ситуация становится все более наглядной и публичной. На этом этапе

заинтересованные стороны часто прибегают к тактическим политическим приемам: созданию коалиций или формированию группы заинтересованных сторон. Так, Hasbro удалось быстро вызвать поддержку у генеральных прокуроров Род-Айленда и Коннектикута, конгрессменов от Род-Айленда, Министерства юстиции и законодательных органов Европы. Это позволило ей предпринять необходимые действия на различных аренах. После двух недель интенсивного отрицательного паблисити Coca-Cola отправила в Брюссель своего директора-распорядителя для встречи с представителями органов власти и принесения публичных извинений, в том числе и через серию газетных объявлений с признанием ответственности корпорации за выпуск недоброкачественной продукции и показом усилий Coca-Cola по сохранению доверия общественности.

Разрешение. Ситуация разрешается на какой-то арене, формальной или неформальной (в традиционной модели решения принимаются только на правительственных аренах). Mattel отозвала свое предложение о присоединении Hasbro до разрешения ситуации на юридической, регулирующей или правовой аренах. Бельгийские и другие заинтересованные европейские правительства отменили свой запрет на продажу продукции Coca-Cola; далее ситуация продолжала решаться как на формальной арене (в качестве которой выступали медийные средства), так и на неформальной - суде общественного мнения . И на обоих из них Coca-Cola пыталась отыграть утраченные позиции и вернуть доверие потребителей и других заинтересованных сторон.

По сравнению с традиционной моделью этот подход уделяет больше внимания первым этапам цикла жизни ситуации. Бизнес может сильнее и благоприятнее для себя повлиять на конечные результаты какой-то ситуации, если начнет действовать сразу после возникновения ситуации (например, за счет предоставления других фактов) или когда она (ситуация) в первый раз интерпретируется в медийных средствах (например, связав свое толкование с ценностями, широко поддерживаемыми в обществе). Другими словами, организации не следует ждать, когда ситуация станет публичной или окончательно сформируются позиции заинтересованных сторон.

Заинтересованные стороны

Ситуации принимают определенные формы и в результате действий заинтересованных сторон, т.е. отдельных людей и групп, имеющих свои интересы к исходу их развития. Виды деятельности, перечисленные в табл. 7.1, обязательно включают и действия заинтересованных сторон. В широком толковании заинтересованная сторона - это любая группа или отдельный человек, способные повлиять на достижение организационной цели или на которых эти цели влияют . Например, заинтересованными сторонами могут быть и структуры, не относящиеся к отрасли: группы общественности, экологические группы, группы местного сообщества, отраслевые и торговые ассоциации, огромное множество правительственных агентств и организаций. Однако ключевой группой заинтересованных сторон выступают те, кто принадлежит самой отрасли: поставщики, дистрибьюторы, заказчики и конкуренты. Соответствующий набор заинтересованных сторон и вопрос, являются ли они политическими оппонентами или союзниками компаний в какой-то ситуации (или в совокупности взаимосвязанных ситуаций), варьируются в зависимости от конкретного случая. Типичные вопросы, возникающие в ходе анализа заинтересованных сторон, осуществляемого для получения исходного материала для разработки политической стратегии и ее реализации, перечислены в табл. 7.2.

Заинтересованные стороны придают важность разработке и исполнению политической стратегии в той степени, в которой у них есть власть (или влияние над исходом по одной или несколь-

Таблица 7.2. Основные вопросы

при анализе заинтересованных сторон

1. Какой является ситуация или совокупность ситуаций?

2. Кто в ней вступает заинтересованными сторонами?

3. Каков интерес каждой из этих сторон и какова степень его проявления?

4. Какие утверждения, запросы или контрдействия будут высказываться или делаться каждой заинтересованной стороной?

5. Какие отличия и похожие явления характерны для отдельных интересов и/или заинтересованных сторон?

6. Как могут указанные заинтересованные стороны повлиять на рассматриваемые ситуации?

7. Как могут заинтересованные стороны повлиять на интересы организации?

8. Каким образом организация может повлиять на указанные заинтересованные стороны?

9. Каким образом можно расставить приоритеты заинтересованных сторон?

10. Что следует делать организации?

11. Что может сделать организация?