Вопросы и варианты действий, связанные с масштабами, обликом и целями, рассматриваются практически во всех главах этой книги. Поскольку они очень важны для понимания сущности стратегии, обсудим их здесь, хоть и очень кратко.

Масштабы бизнеса

Для любой стратегии вопросы, связанные с масштабами бизнеса, центральные. Решения о масштабе деятельности помогают организации понять ограниченность даже доступных для нее вариантов. Ни одна компания не может предложить на рынке неограниченный выбор продуктов или столь же широкий уровень обслуживания. И даже при помощи партнеров большинство компаний не может охватить всех потенциальных потребителей. Действительно, только немногим удается вести конкурентную борьбу или быть игроком во всех сегментах своей отрасли. Поэтому при определении масштаба организация выбирает игровую площадку , в наибольшей степени соответствующую ее запросам, где ее конкурентные преимуществами наибольшие.

Выбор масштабов связан с получением ответов на четыре вопроса:

1. Какой продукт (или набор продуктов) организация хочет предложить на рынке и на каких потребителей или, если говорить конкретнее, на какие потребительские запросы она рассчитывает (координата продукции и рынка)?

2. Какие географические регионы она хочет охватить своей продукцией (географическая координата)?

3. Какие заинтересованные стороны* она намерена вовлечь в определение продукции и рынка (координата заинтересованных сторон) и реализацию стратегии?

4. Какие активы, ТОП-характеристики и технологии** у нее имеются или она может получить, чтобы обслужить выбранные сегменты продукции и рынка (организационная координата)?

Эти вопросы заставляют любую организацию очень четко определить, каким бизнесом она занимается, какие возможнос-

Анализ заинтересованных сторон подробно дан в гл. 7.

Активы подробно рассматриваются в гл. 10, а ТОП-характеристики и технологии - в гл. 11.

ти на рынке, какие ТОП-характеристики у нее есть или она может создать, чтобы реализовать свои возможности*. Координата продукции и рынка и географическая координата непосредственно связаны со стратегией действия на рынке, т.е. с определением, что и кому компания хочет продавать. С точки зрения разработки и реализации стратегии действия на рынке, координата заинтересованных сторон и организационная координата тесно связаны с ТОП-характеристиками компании.

Координата продукции и рынка

Каждая организация постоянно сталкивается с выбором продукции и рынка. Она (организация) может добавлять к своему ассортименту какие-то продукты или изымать их, может отзываться на новые потребительские запросы или снимать свои предложения для конкретных групп потребителей. Однако ширина и сложность аспектов, связанных с координатой продукции и рынка, на уровне корпорации, сектора или бизнес-единицы существенно различаются, как показано в табл. 1.1.

На корпоративном уровне основная трудность связана с определением видов бизнеса, которые корпорации следует развивать или, наоборот, от которых следует отказаться. На этом уровне следует понять, на основе каких видов продукции или каких слоев потребителей (контенгента) компания может обеспечивать синергию существующих или потенциальных видов бизнеса**. Трудности, присущие решению такой стратегической задачи, сказались на деятельности крупнейших корпораций мира, в последние годы сообщающих о снижении (вопреки прогнозам) темпов роста прибыли и объема продаж. Exxon, Westinghouse, Quaker Oats, Du Pont (США), Sony, Matsushita, Mitsubishi, Nissan (Япония), Siemens, ABB, Philips, Volvo (Европа) сообщили, что результаты финансового года не оправдали ожиданий. В связи с этим им пришлось отказаться от развития некоторых направлений в бизнесе, считавшихся многообещающими (а то и продать их).

Масштабы деятельности GE на уровне корпорации в целом и на уровне бизнес-единиц. Различия в масштабах деятельности на уровне корпорации в целом и на уровне ее бизнес-единиц наглядно демонстрирует пример General Electric (GE), многонационального конгломерата. Если рассматривать ситуацию с точки зрения

В определенном смысле именно эти аспекты - наиболее важные в этой книге.

Этот и другие, связанные с этим, вопросы подробно разбираются в гл. 2.

Таблица 1.1. Масштабы: ключевые вопросы и аспекты

Корпоративный уровень

Масштаб бизнеса

Координата

заинтересованных сторон Взаимосвязанность

Средства для изменения масштабов

Стратегические вопросы

Стратегические вызовы

Уровень бизнес-единицы

Ассортимент продукции

Охват потребителей

Географическая координата

Вертикальный охват

Координата заинтересованных сторон

Средства для изменения масштабов

Стратегические вопросы

Стратегические вызовы

Каким бизнесом занимается компания? Какими видами бизнеса хочет заниматься? Какие заинтересованные стороны может использовать компания для достижения своих целей?

Каким образом виды бизнеса компании должны быть связаны друг с другом, если это необходимо?

Внутреннее развитие, поглощение других структур, создание союзов, изъятие капиталовложений, координирование действий с заинтересованными сторонами (игнорирование интересов отдельных заинтересованных сторон) В какие секторы бизнеса следует инвестировать?

Следует ли сохранить текущий уровень инвестиций?

Следует ли сократить инвестирование или даже отказаться от него? Как компания может повысить ценность для потребителей ее отдельных видов бизнеса? Что может быть основой синергии между двумя и более видами бизнеса корпорации?

Какой ассортимент продукции компания хочет предложить на рынке? Какие категории потребителей компания хочет обслуживать?

Какие потребительские запросы планирует удовлетворять?

Где (в каких регионах) компания будет

предлагать свою продукцию?

Какие связи компания имеет (или хочет

иметь) с поставщиками и заказчиками?

Какие заинтересованные стороны компания

может использовать для достижения своих

целей?

Добавление/изъятие продукции, обслуживание новых потребителей или отказ в обслуживании прежних, выход на новые регионы или уход со старых, координирование действий с заинтересованными сторонами (или игнорирование интересов отдельных заинтересованных сторон) В какие виды продукции следует инвестировать?

Следует ли сохранить текущий уровень инвестиций, а может быть, надо сократить инвестирование или вообще от него отказаться? Какие отношения компания хочет развивать с заинтересованными сторонами?

Каким образом можно выявлять и

использовать возможности?

Какова для этого наилучшая стратегия?