Потребители

Конкуренты

Компания

Поставщики

Поставщики

дополняющих

составляющих

Источник: Adam Brandenburger and Barry Nalebuff. Co-opetition. - New York: Currency Doubleday, 1996.

Рис. 8.3. Модель чистой ценности.

ников, субституты и конкурентов, уже действующих на рынке). С точки зрения спроса они повышают желание покупателей платить за определенную продукцию. С точки зрения предложения снижают цену, требуемую поставщиками за исходные составляющие.

Рассмотрим фармацевтическую отрасль, чтобы выяснить, почему важно включить в общую модель поставщиков дополняющих составляющих. Здесь важное влияние на успех производителей лекарств играют врачи, выписывающие пациентам те или иные лекарства. Во многих случаях их самих нельзя рассматривать как покупателей, поскольку деньги, как правило, непосредственно от них к фармацевтическим структурам не идут. Эти люди действительно играют важную роль. Во многом от них зависит готовность пациентов платить за какие-то конкретные лекарственные средства.

Более убедительный пример - промежуточная зона между компьютерным железом и программным обеспечением. Скажем, Windows97 корпорации Microsoft работает эффективнее на компьютерах с микропроцессором Pentium компании Intel, а не с чипом 486. Но даже в этих условиях Microsoft и Intel, если они работают на основе модели пяти сил , могут друг друга не учитывать. Однако здравый смысл заставляет предполагать, что Microsoft и Intel должны относиться друг к другу как к важным участникам своего бизнес-ландшафта. Такой подход становится

очевидным. Недавно появилась информация о разногласиях интересов этих двух участников, что породило проблемы для обоих. По словам Энди Гроува, председателя совета директоров, из-за этого Intel начала взаимодействовать с поставщиками дополняющих составляющих для своих сканирующих устройств, используемых в экологических целях*.

Поставщики дополняющих составляющих широко встречаются во многих бизнес-ландшафтах. Но они особенно важны в ситуациях, когда виды бизнеса создают совершенно новые способы выполнения каких-то действий, или там, где для комбинирования различных типов систем, по отдельности работающих хорошо, нужны стандарты, позволяющие согласовывать их друг с другом. В первые дни существования автомобильной отрасли, чтобы побудить строительство первого шоссе в США от одного побережья страны к другому, General Motors и другие производители автомобилей, многих из которых сейчас уже нет, финансировали строительство коротких участков этой дороги. И сегодня в секторе высоких технологий конкуренция между альтернативными информационными инфраструктурами, такими как приложения Java или программы Unix, распространяемыми через Интернет, и настольными системами Wintel, делает роль дополняющих составляющих очень важной.

Большая выгода от серьезного подхода к поставщикам дополняющих составляющих проявляется в том, что это добавляет в модель конкурентных сил координату сотрудничества. Брандер-бургер и Нейлбафф выразили эту идею следующим образом: Использование варианта на основе дополняющих составляющих - это совершенно новый подход к осмыслению бизнеса. Это вариант, при котором вы думаете о том, чтобы сделать пирог больше, вместо постоянной драки за кусок пирога одного и того же размера. Чтобы получить большую выгоду, подумайте лучше, каким образом можно увеличить размер пирога. Для этого можно воспользоваться разработкой новых дополняющих составляющих или обеспечением большей доступности к уже имеющимся дополняющим составляющим **.

Однако при анализе сотрудничества с поставщиками дополняющих составляющих с целью увеличения общего размера пирога помните: ваша компания рано или поздно будет вынужде-

Andrew S. Grove. Only the Paranoid Survive. - New York: Bantam Doubleday Dell, 1996: 27-29.

Adam Brandenburger and Barry Nalebuff. Co-opetition. - New York: Currency Doubleday, 1996: 12.

на вступить с ними в борьбу за получение большей доли этого пирога. На основе здравого смысла можно предположить, на какой размер пирога будут претендовать эти поставщики как отдельный класс участников. Но в любом случае это будет часть пирога, которую они смогут получить только за счет конкурентов, действующих в отрасли. С учетом сказанного следует рассмотреть следующие аспекты.

Относительная концентрация. Поставщики дополняющих составляющих, скорее всего, будут иметь достаточно сил для защиты собственных интересов, если они в отличие от конкурентов, действующих на рынке, являются концентрированными структурами. У них будет меньше возможности для этого, когда они относительно разрознены. Поэтому компании по производству видеоигр, например Nintendo, преднамеренно фрагментизировали собственную базу поставщиков дополняющих составляющих (независимых разработчиков игр), чтобы снизить их силу.

Относительные затраты покупателей или поставщиков на переход на другую продукцию. Когда расходы покупателей или продавцов при замене поставщиков дополняющих составляющих выше, чем их расходы при замене конкурирующих друг с другом структур, это повышает общие возможности поставщиков дополняющих составляющих добиваться достижения своих целей. Затраты на переход на другое программное обеспечение в вашем персональном компьютере, скорее всего, будут существенно выше, чем затраты на замену вашего интернетовского провайдера. При этом вы хорошо понимаете, какой кусок экономического пирога каждая из указанных двух категорий участников рынка (поставщики программного обеспечения и интернетовские провайдеры) стремится получить.

Легкость распакетирования. Поставщики дополняющих составляющих, как правило, имеют меньшую мощь, если потребители могут покупать и использовать продукцию независимо от них. Именно в этом причина, по которой компьютерные программы-приложения, являющиеся дополняющими составляющими для производителей микропроцессоров, как правило, менее важны, чем операционная система (например, Windows). Многие категории программных приложений могут приобретаться и действительно покупаются отдельно.