Отношения сотрудничества и соперничества

На составляемых картах конкурентной среды в отношениях между участниками необходимо показать также элементы сотрудничества и соперничества. Это осложняет анализ, но такая информация повышает вероятность нахождения в целом выигрышных стратегий. При их использовании размер экономического пирога возрастает, что противоположно варианту, когда стратегия в первую очередь связывается с перераспределением пирога фиксированного размера и будет выигрышной только для одной стороны. Одна из основных причин, объясняющих, почему многие лица, занимающиеся выработкой стратегии, еще недавно утверждали, что дать удовлетворительное определение отрасли, используя только модель пяти сил , невозможно, особенно в секторе высоких технологий, из-за отсутствия в этой модели отношений сотрудничества. Уделить должное внимание возможностям сотрудничества можно, если воспользоваться моделью итоговой ценности.

Динамичное мышление

Последняя из указываемых здесь причин, по которым целесообразно нанести на карту отношения между участниками, может принести как дивиденды, так и вызвать дополнительные трудности, поскольку эти отношения имеют тенденцию со временем меняться. Это происходит в результате того, что разные участники используют разные стратегии. Одно из очевидных последствий таких изменений - тот факт, что мы должны наносить на карту бизнес-ландшафт таким, каким он будет, скорее всего, в будущем, а не таким, каким он был в прошлом. Если прогнозирование изменения нынешнего бизнес-ландшафта будет успешным, это может очень помочь. Но верно и обратное: неудача в прогнозировании изменений может оказаться очень болезненной. В этом отношении полезны несколько дополнительных рекомендаций.

Во-первых, тщательно разделите краткосрочные и долгосрочные динамические процессы. Хотя краткосрочные динамические процессы в основном отражают скоротечные эффекты, они могут учитывать и другие явления, например бизнес-циклы, которые могут быть важными, особенно в отраслях, где большую роль играет доля задействованных мощностей. В американской стальной отрасли производители стали интегрированного типа старались заниматься модернизацией регулярно. Однако из-за воздействия циклических спадов в конце концов

выдохлись, но это повысило потенциальную прибыль мини-заводов.

Во-вторых, уделите особенно тщательное внимание долгосрочным динамическим процессам - росту рынка; эволюции запросов покупателей; темпам инноваций в продукции и процессах; изменениям в масштабах, необходимых для конкуренции; издержкам на исходные составляющие; ставкам обменных курсов и т.п. Возможные долгосрочные динамические явления показаны на рис. 8.4. Некоторые из связанных с этим изменений могут проявиться сразу в нескольких типах отношений.

Угроза выхода на рынок нового участника

Снижение экономии на масштабах + потребительская гетерогенность => фрагментация рынка на отдельные ниши

Эскалация затрат на переход на другую продукцию => концентрация

Появление затрат на переход на другую продукцию => торможение выхода новых участников на рынок

Рыночная мощь поставщиков

Концентрация или фрагментизация поставщиков

Прямая интеграция

Совершенствование информации, получаемой поставщиками

Нарастание или спад предложения

Появление исходных составляющих субститутного типа

Новые средства для координирования деятельности поставщиков друг с другом

Соперничество между существующими конкурентами

Изменения в темпах роста отдельных отраслей

Изменения соотношения между постоянными и переменными издержками

Появление доминирующих моделей или продуктов

Консолидация

Фрагментация/новые участники

Рыночная мощь потребителой

Концентрация или фрагментация покупателей

Обратная интеграция

Совершенствование информации, получаемой покупателями

Нарастание или спад спроса

Появление новых каналов распределения

Новые средства для координирования деятельности потребителей друг с другом

Смещение в потребительских вкусах

Угроза со стороны субститутов

Появление новых субститутов

Совершенствование или упадок с точки зрения соотношения между ценой и показателями субститутов

Увеличение степени комфортности покупателей, использующих субституты

Изменения барьеров для выхода на субститутный рынок

Наличио дополняющих составляющих

Появление новых дополняющих составляющих

Изменения барьеров для выхода на рынок дополняющих составляющих

Рис. 8.4. Долгосрочные динамические явления.

И наконец, изменения могут носить не постепенный, а резкий характер. На ландшафт возникающих и существующих рынков могут влиять многие факторы: последние разработки в информационных технологиях, дерегулирование и глобализация; причем это влияние может носить шоковый характер или проявляться в виде изменений разрывного типа, что качественно отличается от влияния традиционных циклов и обычных трендов.

Шаг 3. Адаптация к бизнес-ландшафтам или их формирование

Выявив ключевых участников и нанеся на карту текущие и будущие отношения между ними, внимание менеджера должно быть направлено на использование полученных знаний в стратегических действиях. Способ, при помощи которого анализ ландшафта связывается со стратегическими действиями, чаще всего очевиден, особенно когда указанный анализ проведен под влиянием какого-то конкретного выбора (например, следует ли выйти на конкретный рынок или, наоборот, целесообразно его покинуть). Возможны и другие связи анализа с действиями. Другими словами, карта бизнес-ландшафта может показать конкурентные отношения, требующие учета, или некоторые отношения сотрудничества, которые должны быть использованы для достижения более высоких экономических показателей функционирования.

В рассматриваемом здесь примере адаптации рассмотрите стратегические действия, предпринимавшиеся крупными бухгалтерскими фирмами, чтобы смягчить влияние неблагоприятных элементов бизнес-ландшафта. В частности, рентабельность аудиторского вида их бизнеса снижалась из-за действий конкурентов, входящих в так называемую Большую восьмерку , примерно равных по своему размеру, и стремлению занять первое место в этом бизнесе. Вдобавок к этому действовало давление со стороны типичного покупателя их услуг - директора организации по финансовым вопросам (CFO - Chief Financial Officer). Для него расходы на внешний аудит занимали второе место в бюджете после статьи заработной платы. В настоящее время Большая восьмерка сократилась до Большой пятерки (вполне возможна и дальнейшая консолидация). Эти фирмы расширили масштаб предоставляемых профессиональных услуг (например, занимаются и консультированием), чтобы выйти на более привлекательные части ландшафта и затруднить клиентам переход к другим структурам. И наконец, они пытаются изменить порядок заказа организациями аудиторских услуг, стараясь, что-