Пример 9.2

Ключевые элементы сегментов макросреды Социальная среда

Социальная среда состоит из демографических и социальных аспектов и стилей жизни.

Демографические характеристики можно разделить на несколько составляющих.

Размер популяции. Число людей, проживающих в конкретной географической зоне.

Возрастная структура. Число людей, входящих в разные возрастные группы, например от О до 10 лет или от 11 до 20 лет.

Географическое распределение. Темпы роста численности населения в пределах отдельных географических регионов и их изменения.

Этнический набор. Состав этнических групп, их размер и темпы роста числа людей, входящих в зти группы.

Уровни дохода. Величина дохода и темпы их роста в разных демографических группах или группах, различающихся по стилю жизни, а также в типах семей, возрастных группах или среди людей, проживающих в разных географических регионах.

Стили жизни также можно сегментировать.

Состав семьи. Композиция, тип, динамика изменений и размер семьи.

Работа. Работают люди или нет, на каких типах работ, где работают, ожидания в отношении работы, насколько долго они работают. Образование. Тип и уровень образования.

Потребление. Какие люди покупают и потребляют (или не покупают и не потребляют) ту или иную продукцию.

Отдых. Как люди проводят свое свободное или нерабочее время.

Общественные ценности можно разделить на следующие составляющие.

Политические ценности. Отражаются в том, как люди голосуют; как они относятся к основным политическим и социальным проблемам: поддержка военных действий, аборты или сохранение окружающей среды.

Социальные ценности. Отражаются в отношениях к работе, отдыху, участию в деятельности отдельных организаций, готовности принять мнения и поведение представителей других групп, готовности терпимо относиться к каким-то социальным привычкам (например, курению).

Технологические ценности. Отражаются в готовности принять новые технологии, сделать выбор между издержками на технологии и предоставляемыми ими выгодами.

Экономические ценности. Отражаются в стремлении добиться экономического роста и в компромиссах между экономическим прогрессом и социальными издержками на него.

Экономическая среда

Экономическая среда отражает сущность и направленность экономики, в которой действует вид бизнеса. В этом отношении особенно важно подчеркнуть следующие два типа изменений.

Структурные перемены. Сюда входят изменения как в секторах экономики, так и за их пределами, например затухание активности в одних отраслях и ее нарастание в других (упадок в стальной отрасли и рост в отраслях, связанных с электроникой), и изменения зависимостей между основными экономическими переменными: относительные уровни импорта и экспорта в процентных долях от валового национального продукта.

Изменения циклического характера. Сюда входят подъемы и спады общего уровня экономической активности, например изменения ВНП, процентных ставок, инфляции, потребительских цен, числа строящихся домов и промышленных инвестиций.

Политическая среда

Политическую среду можно разделить на формальную и неформальную системы.

Формальная система включает в себя избирательный процесс; институты власти: исполнительную, законодательную и юридическую ветви; агентства, занимающиеся регулированием.

Неформальная система. Относится к аренам, не входящим в состав властных органов, проявляющих политическую активность. Сюда включаются группы местных сообществ и медийные средства.

Технологическая среда

Технологическая среда включает разработку знаний и их использование в варианте как делать вещи . В широком смысле ее можно разделить на следующие области.

Исследования. Фундаментальные или базовые исследования, в ходе которых отыскиваются принципы и зависимости, лежащие в основе знаний; часто этот процесс называют изобретательством.

Разработки. Преобразование знаний в некоторую прототипную форму, зто также называют инновациями.

Операции. Изложение знаний для их использования в форме, которой могут воспользоваться другие люди; зто иногда называют распространением или диффузией.

Экологическая среда

Экологическая среда включает совокупность физических и естественных ресурсов в пределах отдельного региона. В широких категориях ее можно разделить на следующие области.

Физические. Земля, воздух, вода и море.

Естественные. Флора и фауна.

Институциональная среда

Институциональная среда охватывает физические и интеллектуальные инфраструктуры и все институты, связанные с ними. В ней можно выделить следующие области.

Физическая инфраструктура. Транспортная: дороги, железнодорожные и водные пути.

Коммуникации: почта, телефон и другие системы.

Технологический сегмент относится к уровню и направленности технологического прогресса или совершенствования, происходящего в обществе, в том числе к появлению новых видов продукции, процессов или материалов; к общему уровню научной деятельности и достижениям в фундаментальной науке (например, в физике).

Экологический сегмент охватывает физические и естественные ресурсы, находящиеся в пределах региона: землю, море, воздух, воду, флору и фауну. Многие компании должны инвестировать миллионы долларов, чтобы не допустить загрязнения или ухудшения физической среды (например, устанавливать технологическое оборудование для снижения степени загрязнения воздуха или вообще предотвращения такого загрязнения) или устранить последствия от предыдущего невнимания к окружающей среде (например, когда химические компании создают горы токсических отходов или когда производственные компании сбрасывают отходы своего производства в реки и тем самым загрязняют местные воды).

Институциональный сегмент связан как с физической, так и с интеллектуальной инфраструктурой, а также с институтами, входящими в них. Физическая инфраструктура включает как транспортные элементы (дороги, железнодорожные пути и водные системы), так и коммуникации (почта, телефон и другие системы связи). Интеллектуальная инфраструктура охватывает научные учреждения, университеты и другие организации этого рода.

В модели на рис. 9.2 показаны различные связи, существующие между указанными сегментами; видно, что каждый сегмент связан с другими, получает от них воздействие и в свою очередь сам влияет на них. В конечном счете макросреду можно понять, рассматривая ее как систему взаимодействующих сегментов. Однако приведенная модель не конкретизирует типы связей. Это область анализа процессов и выводов из этого анализа. Аналитики выявляют ключевые связи в ходе сканирования, мониторинга, прогнозирования и оценивания изменений в макросреде. Переход Monsanto в область науки о жизни свидетельствует о широте и глубине анализа, который можно осуществить в рамках каждого сегмента, а также возможных взаимодействий между этими сегментами (см. пример 9.3).

Анализ макросреды

В этом параграфе предлагается основа анализа, помогающего идентифицировать, отслеживать, прогнозировать и оценивать изменения, происходящие в макросреде. Такой анализ состоит из следующих четырех этапов: