Промышленный лизинг Промышленный лизинг  Методички 

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 [ 17 ] 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124

бы сделать их рентабельными. Под сказанным мы подразумеваем рынок в объеме, недостаточном для того, чтобы окупить издержки, потраченные на НИОКР, а тем более принести ощутимую прибыль инвестору. Подразделение маркетинговых исследований, которое способно переориентировать основные исследовательские усилия компании с проекта, который в случае технической реализации сможет едва себя окупить, на другой проект, который сможет обслуживать рынок, настолько емкий, что трижды окупит себя, в огромной мере поднимет ценность исследовательского персонала компании для ее акционеров.

Если количественные параметры, такие как ежегодные затраты на НИОКР или число сотрудников, имеющих научные степени, являются лишь самым приблизительным, но не окончательным ответом на вопрос, существует ли в компании первоклассное исследовательское подразделение, как может раздобыть нужную информацию осторожный инвестор? И снова поразительные результаты может принести метод изучения слухов . Рядовой инвестор, наверное, не поверит, пока сам не попробует этого сделать, насколько полной может получиться картина, если задать грамотно сформулированные вопросы относительно исследовательской сферы деятельности компании разнородной группе исследователей, часть которых работает в самой компании, а другие связаны с этим направлением работ в конкурирующих фирмах, университетах и правительстве. Более простой и часто окупающий себя метод - подробно изучить, какую часть в объеме продаж или чистой прибыли принесли компании продукты, ставшие результатом работы подразделения НИОКР за определенный промежуток времени, скажем за последние десять лет. Если этот поток новых рентабельных продуктов был достаточно большим в сравнении с общим объемом деятельности компании, организация скорее всего будет столь же продуктивной в будущем, до тех пор, пока действует теми же методами.




Пункт 4. Имеет ли компания сбытовую организацию выше среднего уровня?

В наш век жестокой конкуренции продукты или услуги лишь немногих компаний являются настолько выдающимися, что могли бы продаваться в объеме заложенного в них потенциала, если бы торговля ими не была организована специалистами по продажам. Продажи - самая важная функция любого бизнеса. Без продаж невозможно выживание. Первой отличительной чертой успеха служат повторные продажи покупателям, оставшимся довольными сделанной покупкой. Однако, как это ни странно, сравнительная эффективность организации продаж, рекламной деятельности и распределения в компании получает намного меньше внимания со стороны даже аккуратных и осторожных инвесторов, чем производство, НИОКР, финансы или другая функциональная сфера деятельности корпорации.

Этому, возможно, есть свое объяснение. Сравнительно несложно сконструировать простые математические соотношения, которые послужат ориентиром для определения,



насколько хорошо смотрятся производственные издержки компании, ее исследовательская активность, финансовые активы и обязательства на фоне конкурентов. Намного труднее вывести соотношения, имеющие хоть какой-то смысл, в оценке эффективности продаж и распределительной сети. На примере НИОКР мы уже видели, что простые соотношения такого рода являются слишком грубыми, чтобы дать ответ на какие-либо вопросы, кроме направления поиска. Их ценность на примере финансовой функции и производства мы рассмотрим немного позже. Однако, даже если за такими соотношениями не стоит ничего, кроме ценности, часто приписываемой им в финансовых кругах, нельзя игнорировать тот факт, что инвесторы любят на них опираться. Поскольку деятельность по продажам не поддается простому описанию какого-либо рода формулами, многие инвесторы вовсе ее не оценивают, несмотря на ее фундаментальное значение в определении реальной ценности инвестиций.

И снова выход из этого затруднительного положения заключается в использовании метода слухов . По сравнению со всеми остальными фазами цикла хозяйственной деятельности компании легче всего узнать из внешних источников именно об эффективности организации продаж. И конкуренты, и потребители знают ответы. Что не менее важно, они редко сомневаются, отвечать ли на подобные вопросы. Время, потраченное осторожным инвестором на исследование предмета, обычно окупается сторицей.

Вопросу сравнительной эффективности сбытовой деятельности мы отвели в этой главе меньше места, чем эффективности НИОКР. Это не означает, что функция продаж менее важна. В современном мире острой конкуренции для корпоративного успеха важно многое. Однако первоклассное производство, продажи и НИОКР можно считать тремя столпами, на которых он зиждется. Сказать, что одна из функций важнее других, - это все равно что сказать, что сердце, легкие или, например, пищевод - есть орган, самый



1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 [ 17 ] 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124