банки или страховые компании, где приложимы все те же принципы, но слово производство заменяется в этом случае на операции, а производитель с низкими (высокими) издержками - на оператора с низкими (высокими) издержками.

Сильная служба маркетинга

Компании, которые сильны своим знанием рынка, должны в любой момент времени знать желания потребителей и постоянно быть готовыми к их изменениям, так чтобы поставлять на рынок то, что потребитель хочет сегодня, а не то, что обычно пользовалось спросом. На рубеже XX века, например, что-то не заладилось с изучением рынка у ведущего производителя колясок, рассчитанных на конную тягу, судя по тому, что он упорно пытался конкурировать путем выпуска все более изящных колясок, вместо того чтобы перейти на выпуск автомобилей или вовсе уйти из этого бизнеса. А вот пример, более близкий к нашим дням: еще перед введением арабского нефтяного эмбарго, после чего в Америке не осталось ни одной домохозяйки, которая бы не знала, что большие автомобили являются ненасытными пожирателями бензина, в американской автопромышленности происходило что-то непонятное. Она явно проглядела растущую популярность небольших импортных автомобилей, которая в действительности была признаком смещения спроса населения в пользу продукта, стоившего меньше и более дешевого в эксплуатации. К тому же такие автомобили было легче парковать, нежели броские и большие по размерам модели, остававшиеся фаворитами рынка многие предшествующие годы.

Но недостаточно просто улавливать изменения в пристрастиях населения, а потом реагировать на них. Как уже было сказано, в бизнесе потребители не сами находят дорогу к дверям продавца лучших мышеловок. В мире торговли, основанном на конкуренции, жизненно важно, чтобы потенциальный потребитель узнал о преимуществах продукта или услуги. Это можно сделать, лишь основываясь на

понимании, чего же реально хочет потребитель (порой и сам потребитель при этом ясно не осознает, почему ему хочется именно этого). Причем объяснять преимущества товара покупателю надо в его понятиях, а не в тех, которыми пользуются производитель или продавец.

Кем проделывается эта работа - рекламной службой, продавцом, зазывающим покупателя, специализированной организацией в сфере маркетинга, - зависит от характера бизнеса. Но во всех случаях нужен плотный управленческий контроль и постоянная оценка по соотношению затрат и результатов всех используемых методов работы. При отсутствии первоклассного управления этой функцией результаты могут выразиться: а) в потере значительного (от потенциально возможного) объема бизнеса; б) в существенно более высоких издержках и, следовательно, получении меньшей прибыли, нежели та, на которую бизнес мог рассчитывать; в) в неоптимальной структуре продуктовой линейки (рентабельность отдельных элементов продуктовой линии, как известно, может сильно различаться), которая не дает максимума прибылей. Эффективную фирму-производителя или фирму-оператора с плохо поставленной работой в сфере маркетинга и продаж можно сравнить с мощным двигателем со слабо натянутым шкивом или плохо отрегулированным дифференциалом: часть мощности такого двигателя расходуется вхолостую, а полезная работа меньше той, на которую он рассчитан.

Первоклассные НИОКР и технические службы

Еще сравнительно недавно казалось, что выдающаяся техническая компетентность является жизненно важной только для ограниченного набора высокотехнологичных наукоемких отраслей, таких как электроника, аэрокосмическая, фармацевтическая и химическая промышленность. По мере их роста все расширяющийся спектр созданных ими технологий пронизал почти все сферы обрабатывающей промышленности и отрасли сферы услуг настолько, что сегод-

ня располагать первоклассными исследователями и техническими специалистами производителю обуви, банку, компании в сфере розничной торговли или страховой компании почти столь же важно, как наукоемким отраслям с крупными исследовательскими службами. Технические усилия сегодня ориентированы на двух направлениях: производить новые и улучшенные продукты (с этой стороны исследователи могут оказать химической компании помощь несколько более значимую, нежели сети бакалейных магазинов); оказывать услуги более высокого качества или с более низкими издержками, чем в прошлом. В этом выдающиеся технические таланты могут быть в равной мере полезны любым отраслям. Фактически подразделения технических специалистов не только находят способы, как лучше организовать производство прежних услуг, но и создают новые продуктовые линии. Пример - банки. Электронная аппаратура для ввода данных и мини-компьютеры позволяют банкам предлагать клиентам услуги в сфере учетных операций и бухучета, то есть с их помощью создана новая продуктовая линия для этих учреждений.

В сфере НИОКР компании различаются по степени эффективности не меньше, чем в сфере маркетинга. При разработке новой продукции сложность технических и научных задач делает такие различия почти неизбежными. Как бы ни важна была техническая компетентность или изобретательность исследовательского персонала одной компании в сравнении с другой, но это лишь один из факторов, определяющих, какие выгоды сможет получить компания в результате своей активности в сфере НИОКР. Разработка нового продукта обычно предполагает объединение усилий многих исследователей, представляющих разные области технических знаний. И насколько хорошо они умеют работать вместе - или насколько руководитель группы эффективен в организации их совместной деятельности, поощряющей и стимулирующей работу в команде, - часто имеет такое же большое значение, как и компетентность каждого