паний, из которых одна производит в десять раз больше другой, сильно колеблется в зависимости от характера продуктовой линии. По некоторым продуктам разница почти неощутима. Более того, не следует упускать из вида, что в промышленности более крупная компания имеет значительные преимущества только при условии, что она хорошо управляема. Чем крупнее компания, тем труднее управлять ею эффективно. Очень часто преимущества экономии за счет масштабов деятельности уравниваются или даже перевешиваются проявлениями неэффективности дополнительных бюрократических уровней в среднем звене организации. Им сопутствуют задержки в принятии решений и часто наблюдаемая нами неспособность высших руководителей крупнейших компаний своевременно распознать ситуации, требующие вмешательства и выправления, возникающие в многочисленных подразделениях управляемых ими обширных комплексов.

С другой стороны, компанию, явно выдвигающуюся в лидеры в своей области деятельности, не только в объеме продаж, но и в прибыльности, редко удается сместить с занимаемых позиций, пока компанией продолжают руководить очень компетентные менеджеры. Как уже отмечалось при анализе второго измерения, такое руководство должно сохранять способность изменять способы ведения дел в корпорации, чтобы приспосабливаться к постоянно изменяющейся внешней среде. В теории инвестирования существует школа, обосновывающая приобретение акций компаний, которые занимают вторую-третью строчку в списке (в своей области), поскольку они могут подняться до положения компании номер один , тогда как лидер уже достиг этого и может подремывать . Есть отрасли, в которых крупнейшую компанию нельзя безоговорочно признать лидером, но применительно к тем случаям, когда она им является, мы решительно не можем согласиться с такой точкой зрения. По нашим наблюдениям, несмотря на многолетние попытки, компания Westinghouse так и

не превзошла General Electric, Montgomery Ward и не смогла догнать компанию Sears. И даже сверхусилия, прилагаемые рядом крупнейших компаний страны, включая General Electric, не принесли успеха их попыткам потеснить IBM на рынке компьютеров, в отдельных областях которого она сумела на очень ранней стадии установить свое господство. Так же, как не смогли вытеснить IBM с рынка периферийного компьютерного оборудования, на котором она занимает место основного оператора, имеющего самый высокий уровень рентабельности, десятки более мелких поставщиков этого оборудования, применяющих подрезание цен.

Что прежде всего позволяет компании получать эти преимущества экономии за счет масштабов деятельности? Обычно этого помогает добиться более ранний выход на рынок с новым продуктом или услугой, которые отвечают достаточно значимому экономически спросу, и его поддержка хорошим маркетингом, сервисом, работой по улучшению (модификации) выпускаемой продукции и, время от времени, рекламой, чтобы сполна удовлетворить потребителя и укрепить его лояльность. Нередко начинает создаваться особая атмосфера, когда новые покупатели делают свой выбор в пользу лидера рынка по причине того, что никто не упрекнет покупателя за такой выбор, поскольку лидер имеет устоявшуюся репутацию производителя продукции с лучшими характеристиками или хорошей продукции по разумным ценам . Никто так и не узнает, как много сотрудников разных корпораций, которые определялись с выбором своего первого компьютера для работы, называли в качестве наиболее желательного варианта компьютер фирмы IBM, а не менее крупного их конкурента, чье оборудование в глубине души они считали лучшим. В таких случаях основным мотивом скорее всего было чувство, подсказывавшее сотруднику, что, окажись оборудование со временем недостаточно хорошим, рекомендовавших его сотрудников не будут винить за выбор лидера отрасли, тог-

да как, выбери они менее крупного производителя, не имеющего устоявшейся репутации, не сносить ему головы.

В фармацевтической промышленности говорят так: в случае создания действительно ценного нового препарата компания, получившая его первым, захватывает и удерживает 60 процентов рынка, тем самым извлекая из этого рынка львиную долю прибылей. Следующая за ней компания-конкурент, представляющая свою версию продукта, получит что-то около 25 процентов рынка и умеренно значимые прибыли. Три компании, которые придут вслед за лидерами, разделят, скорее всего, от 10 до 15 процентов рынка и ограничатся весьма скудными прибылями. Все, кто еще будет пытаться выйти на рынок, окажутся в незавидном положении. Если непатентованные препараты заменяются товарами, имеющими торговую марку, это может в известной мере повлиять на указанные соотношения, хотя происходит так не всегда. Во всяком случае, не приходится говорить о приложимости точных формул к разделу рынка в других отраслях. Однако инвестор должен учитывать принцип, стоящий за этими соотношениями, когда пытается оценить, у каких компаний имеются естественные преимущества для достижения высокой прибыльности, а у каких компаний их нет.

Низкие производственные издержки и возможность привлекать новых потребителей хорошо известной торговой маркой - не единственные способы, которыми компания получает конкурентные преимущества за счет масштабов деятельности. Изучение некоторых факторов, определяющих инвестиционную привлекательность отделения супов Campbell Soup Company, наглядно раскрывает это положение. Прежде всего, как крупнейший производитель суповых консервов в стране, компания может добиться снижения общей величины издержек за счет интеграции операций вниз по цепочке поставок сырья и материалов, чего не могут сделать более мелкие компании. Преимущество заключается в том, что значительная часть консервных банок из-