это не совсем правильно, поскольку решающим фактором здесь является именно субъективная необходимость в данном благе, которая на отдельные предметы роскоши в силу моды, традиций или других причин может быть достаточно высокой и приводить к низкой эластичности спроса на него. Таков, например, спрос на цветы 8 марта или 1 сентября. В будни же спрос весьма эластичен. Можно сказать, что эластичность спроса по цене тем выше, чем ниже субъективная необходимость в данном благе.

При анализе спроса и предложения важно выделять продолжительность периода времени, другими словами учитывать, рассматривается ли кратковременный или долговременный период времени. Для многих товаров спрос более эластичен от цены для длительного, а не короткого промежутка времени. Одна из причин заключается в том, что людям требуется время, чтобы изменить свои потребительские привычки. Например, если цена кофе резко возрастет, требуемое количество его будет снижаться только постепенно, так как потребители будут пить меньше кофе не сразу. Другая причина заключается в том, что спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей, который изменяется медленнее. Например, спрос на бензин значительно эластичнее для длительного промежутка времени. Резкое повышение цены на бензин сокращает потребляемое количество в короткий промежуток времени за счет меньшего числа поездок, но оно оказывает огромное влияние на спрос на автомобили, вынуждая потребителя приобретать малолитражные и экономичные автомобили. Но замена старых автомобилей новыми требует значительного времени, количество требуемого бензина снижается тоже медленно.

Таким образом, эластичность спроса по цене обычно тем выше, чем больше промежуток времени. При этом следует также учитывать такие моменты как формирование запаса и время износа блага, оказывающие существенное влияние на решения потребителей и действующие иногда в сторону понижения эластичности с течением времени, особенно для товаров длительного пользования, а также товаров первой необходимости в периоды резкого повышения цен. Так в преддверии резкого повышения цен домашние хозяйства в России делают запасы круп, макаронных изделий, консервов и других товаров, что приводит к резкому сокращению спроса на эти товары после подорожания и, следовательно, к большой краткосрочной эластичности спроса. С течением

времени запасы, естественно, истощаются и эластичность спроса на эти товары уменьшается.

Для любого предпринимателя полезной является кривая валового дохода фирмы, если понимать под последним выручку от реализации товаров. Эта кривая (рис. 1.13) показывает, как при данном состоянии рынка будет изменяться выручка фирмы (V = PD) по мере роста объемов производства товаров. На начальном этапе новый товар будет хорошо продаваться при исходном или даже более высоком уровне цены и доходы фирмы будут расти. Затем может начаться насыщение спроса или появляться конкурирующие товары. Возникают остатки нереализованных товаров, что ведет к необходимости снижения цен, следствием чего является уменьшение общей суммы выручки даже при росте количества товаров, изготовленных с момента освоения их производства. Следовательно, с помощью кривой рис. 1.13 можно реально оценить последствия различных вариантов перспективной коммерческой деятельности.

1 --

1 2 3 4 D

Рис. 1.13. Кривая валового дохода от реализации товара

Перейдем к следующему этапу рыночного ценообразования -- оценки издержек. Этот анализ, обязательный для любого предпринимателя, крайне редко практикуется у нас. Анализ и планирование себестоимости необходим из-за возникновения таких ситуаций, когда рост цен наталкивается на барьер спроса из-за государственных антиинфляционных мероприятий, отсутствия денег у многих россиян, доступа товаров иностранных фирм по низким ценам.

На рис. 1.14 нанесены кривые спроса и предложения товара. Кривая предложения S - Р + 0,5 показывает, что, чем выше скла* дывающаяся на рынке цена товара, тем в больших объемах производитель готов выпускать этот товар.

1 2 3 4 D,S

Рис. 1.14. Формирование рыночной равновесной цены

Совмещая две кривые - эластичности от цен спроса и предложения, получим график, приведенный на рис. 1.14, отражающий поведение покупателей и продавцов на рынке. Ясно, что оптимальный вариант - равенство величин спроса и предложения, а они равны в точке А пересечения кривых. Из уравнения

t)=P+0,5 (Р + 2)

находим равновесную цену Рр = 1,42 ед. руб. Равновесная цена рационализирует спрос покупателя, передавая ему информацию о том, на какой объем потребления данного товара он может рассчитывать (J9p=1,92 ед. штук товара); подсказывает производителю, какое количество товара ему следует изготовить и доставить на рынок; и несет в себе всю информацию, необходимую производителям и потребителям: изменение равновесной цены является для них сигналом к увеличению (уменьшению) производства (потребления), стимулом к поиску новых технологий.

Найдем эластичность по спросу и предложению по формуле (1.3.6)

Е Ф) = -(Р + 2)(-Р + 8) р( ) = 2Р+Г ( -38)

Для равновесной цены Р = 1,42 имеем EP = 2(D) = -0,63; EP=2(S) = -0,74. Так как полученные значения эластичностей по 54

абсолютной величине меньше 1, то и спрос и предложение данного товара при равновесной (рыночной) цене неэластичны относительно цены. Это означает, что изменение цены не приведет к резкому изменению спроса и предложения. Так при увеличении цены Р на 1% спрос уменьшится на 0,63%. При увеличении, например, цены Р на 5% от равновесной спрос уменьшится на 5 0,63 = 3,15%, следовательно, доход возрастает на (1,05 0,9685 100% = 1,7%) 1,7%.

Используя график рис. 1.14, можно смоделировать разные варианты коммерческой стратегии фирмы. Если продавать товар по более низкой цене, то кривая эластичности предложения пойдет более полого и при пересечении кривой эластичности спроса получим возросшее количество реализованной продукции D. В этом случае реально потерять в прибыли с каждой единицы товара, но зато выиграть в общей ее массе.

Если же фирма стремится получить максимальную прибыль с каждой единицы товара, то она будет стремиться к завышению цен. В этом случае кривая эластичности предложения от цен будет более крутой, а точка ее пересечения с кривой эластичности спроса от цен даст меньшее количество проданных товаров.

Выбор одной из этих коммерческих стратегий - дело фирмы. Тем более, что возможна и еще одна стратегия: можно пойти на более умеренную долю прибыли в цене, реально получая больший доход или захватывая большую долю рынка.

Устанавливая цену на товар, фирма выбирает один из многих методов ценообразования: анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой покупателями ценности товара, на основе уровня текущих цен и при этом учитывает, что цена будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

1.3.3. Влияние фактора налогообложения в рыночном равновесии на уровень коммерческого риска

На изменение рыночного равновесия и связанную с ним величину риска влияет фактор налогообложения, который следует отнести к категории неуправляемых внешних факторов.

Эластичность можно применять и к анализу ценовых последствий налоговых изменений. С одной стороны, высокие налого-

вые ставки ведут к тому, что работать много и хорошо зарабатывать становится невыгодно, а, с другой стороны, низкие налоговые ставки сокращают доходы госбюджета. Для решения этой проблемы необходимо определить оптимальные размеры налогового обложения населения, что является чрезвычайно сложной задачей, поскольку налоги изменяются в зависимости от политического и экономического положения в стране.

Изображенная на рис. 1.15 кривая Лаффера, полученная американским ученым Лаффером, показывает, что налоговые поступления достигают максимальной величины Qmax при налоговых ставках *о гораздо ниже 100%. Одни и те же налоговые поступления Q\ могут быть получены как при высоких налоговых ставках ti, так и при значительно меньших t\. Эти исследования, проведенные под руководством проф. Лаффера, легли в основу налоговой реформы в США в 80-е годы.

Рис. 1.15. Кривая Лаффера

Рассмотрим как влияют налоговые изменения на спрос и предложения. Чаще всего изменение размеров налогов вызывает изменение в спросе. Пусть на некоторый товар установилось равновесие: спрос на товар составляет 12 тыс. штук в месяц по цене 40 руб. за штуку. Предложим, что ввели налог на добавленную стоимость, или прибыль, или доход, фактически равнозначный изъятию 50% от цены реализации каждой единицы товара. В этом случае введение налога приводит к параллельному сдвигу кривой предложения на величину налоговой ставки, т.е. прода-

46 40 26

СС - кривая спроса

ПП - кривая предложения при прежней налоговой ставке /Т/Т - кривая предложенияпри увеличении налоговой ставки

Рис. 1.16. Ценовые последствия налоговых изменений

вец должен был бы поднять цену до 60 руб. за штуку, но тогда спрос упадет настолько, что выручка от реализации сойдет на нет. Более или мене приемлемой ценой оказывается цена в 46 руб. за штуку. При такой цене устанавливается новое равновесие со спросом 10 тыс. штук. Когда спрос эластичен, т.е. нельзя резко поднять цены из-за опасения резкого падения выручки, то основную тяжесть повышения налога несет производитель. Для нашего случая на продавца ложится 0,7 налога, а на покупателя - 0,3. Если же налог уменьшается, то предпринимателю выгоднее снижать цену, ибо это вызовет увеличение спроса и выручка возрастет. Но если спрос неэластичен, то предприниматель может:

1) снизить цены, что станет хорошей рекламой и увеличит спрос;

2) оставить цены прежними, что наиболее приемлемо, так как снижение налога равносильно увеличению выручки;

3) повысить цены, что при тщательном анализе может дать наибольшую выручку, но переборщив, можно потерять и спрос и создать плохую рекламу.

Рассмотрим задачу в общем виде. Предположим, что налог взимается с производителя и будем считать, что налог с единицы продукции t постоянен и не зависит от величины выпуска. Введение