ГЛАВА 2

ТАКТИКА ФИНАНСОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА

2.1. Финансы маркетинга. Основы принятия ценовых решений

Финансовый менеджмент далеко не безразличен к маркетинговой функции предприятия, ведь мудрость ценовых решений, правильная ориентация на те или иные сегменты рынка, интенсивные усилия по продвижению товаров, контроль над реализацией и своевременная коррекция маркетинговой политики являются одними из важнейших слагаемых финансового успеха предприятия.

Для принятия ценовых и прочих финансовых решений предприятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар (услуги). Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной дополнительной выручки ог наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.

Важнейшими инструментами маркетинговых исследований являются кривые спроса и предложения товара.

Попробуем с помощью условного примера установить зависимость величины спроса (С) от цены реализации (Ц) и построить кривую спроса (см. рис. 1): по цене 800 руб. за штуку покупателя находят всего 100 единиц товара, а снижение цены до 600 руб. повышает спрос до 200 единиц. Но кто же удовлетворяет этот спрос? Производитель (продавец). Поэтому анализ рынка невозможен без построения кривой предложения (рис. 2), показывающей, сколько товара и по каким ценам может быть предложено производителем. Так, по цене 100 руб. за штуку производитель предлагает 100 единиц товара, по цене 400 руб. - 300 единиц, а по цене 800 руб. - уже 500 единиц. Это и не удивительно, ведь высокая цена побуждает производителя к наращиванию вьшуска продукции.

Итак, у нас есть две кривые, отражающие поведение покупателей и продавцов на рынке. Ясно, что оптимальный вариант - ра-

100 200 К, ШТ.

Рис. 1. Кривая спроса

100 300 500 К, шт.

Рис. 2. Кривая предложения

венство величин спроса и предложения, а они равны в точке пересечения наших кривых (рис. 3.). Точке рвновесия спроса и тфед-ложения соответствует цена изделия 400 ? рублей за штуку - такая цена называется равновесной (РЦ):

равновесная цена рационализирует спрос покупателя, передавая ему информацию о том, на какой объем потребления данного товара он может рассчшывать;

равновесная цена подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара ему следует изготовить и доставить на рынок;

равновесная цена несет в себе всю информацию, необходимую производителям и потребителям: изменение равновесной цены является для них сигналом к увеличению (уменьшению) производства (потребления), стимулом к поиску новых технологий.

Таким образом, равновесная цена вполне успешно служит для автоматического регулирования производства. Российский рьшок характеризуется сегодня постоянными сдвигами кривой спроса вверх вследствие увеличения доходов определенных категорий юридических и физических лиц. Соответственно, поднимается и равновесная цена (рис. 3.).

На сдвиг кривой спроса вверх влияет также изменение поведения покупателей в преддверии роста цен - фактор инфляционного ожидания. Если, к примеру, ожидается увеличение цены соли, то естественно предположить, что спрос на соль увеличится. Отл1етим и другие факторы, влияющие на высоту кривой спроса: изменение количества населения, смена вкусов и предпочтений, политические и природные потрясения и т. д.

Обозначения: , , :

Ц - цена товара; К - количество едтшиц

товара; СС - кривая спроса; ПП - кривая предложения; СС- кривая спроса в случае

роста доходов; О - точка равновесия; О - точка нового равновесия;

РЦ - равновесная цена; и-

РЦ - новая равновесная цена

Рис. 3. Равновесие спроса и предложения .

Чем же руководствуется покупатель?

Отвечая на этот вопрос, экономическая наука опирается на следующие основные положения:

1. Потребитель стремится получить на свой отраниченный доход наибольшее, со своей точки зрения, удовлетворение - максимальную субъективную полезность.

2. Субъективная полезность, которую пртюсит потребителю каждая последующая кутигенная единица данного товара, меньше субъективной полезности, приносимой каждой предьщущей единицей товара. При этом суммарная, общая полезность увеличивается всё мед.теннее. Прирост суммарной субъективной полезности при потреблении каждой новой единицы товара называется предельной полезностью.

На рис. 4. показаны общая и предельная полезности некоего товара в рублях. Но как исчислили полезность товара? Дело в том, что [юлезность его выражается и подтверждается покупателем посредством приобретения товара по данной пене. Действительно, соглашаясь платить за товар, покупатель признает его субъективно полезным лично для себя. Таким образом, кривая предельной полезности обычно совпадает с кривой спроса.

/J\R 1- Велосипед, по мнению вашего малыша, обладает гораздо большей субъективной полезностью, чем высокодоходная акция.

2. Вы готовы заплатить втридорога за партию сырья, если ваше производство на грани остановки из-за бескор-

¥

мицы . Субъективная полезность этой партии для вас очень высока. Может быть, имеет смысл взять про запас еще несколько партий, но уже не по такой дикой цене. Субъективная полезность сырья уменьшается. А еще несколько партий? Уже не нужно? Или дороговато обходится хранение?

3. Автору этих строк сырье не нужно совсем, оно обладает в его глазах нулевой полезностью. Но он высочайшим образом оценивает отличные авторучки фирмы Рагкег .

Общая (суммарная полезность,

руб.

1500 4-

Предельная полезность, руб.

1 2 3 4 5 К, шт.

1 2 3 4 ,5 К, шт.

Рис.,4. Общая и предельная полезность товара в .ленежном выражении

Какой товар приобрести сейчас мысленно ради примера? Хлеб? Авто.мобити? Кирпичи? Облигации? Бензин? Конфеты?

Потребляя первую порцию любого товара, обычно получаем максимальное удовлетворение ( Полцарства за коня! ). Но по мере того, как потреб-тяются все новые и новые порции того же товара, потребность в этом товаре насыщается, и психологическая способность к оценке его полезности притупляется, т.е. общая (суммарная) полезность потребления товара растет все более медленными темпами. Это положение проиллюстрируем на цифрах, представленных в таблице 1.

В цервой колонке приведены данные о возрастающем колт-щес-тве потребляемого товара. Колонка 2 показывает, что получаемая сутммарная полезность увеличивается, но замедляющимися темпами. В колонке 3 представлена предельная полезность, т.е. прирост общей полезности, возникающий при потреблении каждой новой порции товара. Замечаете? Предельная полезность убывает.

Таблица 1. Убывание предельной полезности

Ранее бьшо вьшснено, что, приобретая товар, платежеспособный покупатель признает его субъективно полезным, поэтому кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса. Например, при цене сахара 2 руб. за один килограмм (1992 г.) человек мог себе позволить потреблять в месяц четыре килограмма этого продукта. При цене 7 руб. спрос снижался до двух килограммов Б месяц. Цена становилась 40 руб. - спрос падал до одного килограмма, а при цене в 5000 руб. (1996 г.) спрос на сахар уменьшался до уровня минимальной потребности (при этом, конечно, следует учитывать инфляцию и рост номинальных доходов).

Что понимается под эффектом для потребителя? Фундаментальный принцип коммерческой деятельности: Никто не покупает продукт или услугу - покупают пользу, которую можно из них извлечь . Потребитель, выйдя на рынок, сталкивается со множеством вариантов удовлетворения своих потребностей, он сравнивает эти варианты и останавливается на наиболее предпочтительном для себя наборе исходя из субъективной шкалы собственных предпочтений. Основным Офаничением выбора потребителя выступает его доход: потребитель старается максимизировать полезность при ограниченном доходе, т. е, израсходовать доход наиболее эффективным способом.

Потребительский выбор всегда ограничен бюджетом и ценами. Условие потребительского равновесия, т.е. равный эффект для потребителя, выражается следующим соотношением:

МПа МПб >:; -

На Нб

де МПд и МПб - маржинальные (предельные) полезносга товаров А и Б;

Цд и Дб - цены товаров А и Б соответственно.

Потребитель максимизирует полезность, приобретая такой набор благ, для которого отношение предельной полезности (МП) I к цене (Ц) одинаково. Качество - это совокупность свойств про-I дукции, обуславливающая ее способность удовлетворять определенные личные и производственные потребности в соответствии с ее назначением. Маркетинговыми исследованиями установлено, что для покупателей существуют верхние и нижние пределы, в рамках которых их восприятие качества товара находится в прямой зависимости от цены. Цена ниже нижнего предела представляется чрезмерно заниженной, а цена выше верхнего предела - слишком завышенной.

На практике соотношение полезности и цены учитывается с помощью следующих параметрических методов ценообразования:

Метод удельной цены заключается в определении цены на основе расчета стоимости единицы основного параметра качества (мощность, производительность и т. п.). Расчет производится по следующим формулам:

Нн Цб

Пн Пб

Цн = ЦбХ, или Цн = ПнХ

Цб Цн Пб

Цб Пб

Пб - -Пб где Цб - цена базовой продукции;

- цена новой продукции;

- значение основного параметра базового изделия;

- значение основного параметра нового изделия;

- удельная цена единицы основного параметра качества.

Балльный метод основан на экспертщ>1х оценках значимости определенной совокупности параметров качества изделий для потребителей. К параметрам качества относятся как технико-экономические параметры, так и эстетические, органолепти-ческие свойства, соответствие моде и т.п. Для расчета используются формулы: