Хочется надеяться, что развитие предпринимательства, разнообра зие форм хозяйствования, рост конкуренции побудят наших производителей реагировать на повышение цен на сырье и материал] изменением технологий.

В инфляционной экономике проблема неэластичности спроса на сырье, услуги и проч. обостряется. Тяжелее всего приходится предприятиям, попадающим в ножницы >: спрос на их готовую продукцию эластичен, а спрос на сырье - неэластичен. Таково положение и издателя этой шит: он не может повышать цены на свою продукцию в меру роста индекса инфляции и столь же круто, как ему повышают иены его поставщики. Руководство Издательства старается сделать свой спрос на бумагу, полиграфические услуги и т.д. более эластичным, и наоборот, снизить эластичность покупательского спроса на книги, считая, что главным средством в обоих случаях .может послужить диверсификация, причем покупателей Издательство диверсифицирует, разнообразя и актуализируя свою тематику и стараясь охватить все новые и новые сегменты рынка. Условия расчетов строят так, чтобы снижать дебиторскую и повышать кредиторскую задолженность и у.меньшать длительность периода оборачиваемости оборотны.ч средств: маневрируют скидка.ми, надбавками. и жд1вут надеждой на обуздание инфляции.

Выделим основные факторы, определяющие уровень эластичности спроса:

Чем болыие на рынке товаров-заменителей, тем выше эластичность спроса. При повышении пен на один товар спрос на него резко падает, так как есть воз.можность приобрести другой, аналогичтгьтй пролутст.

, Высокой эластичностью обладают предметы роскоши, низкой - товары первой необ.кодимости,

Че\г выше доля бюджета, который приходится на приобретение данного товара, тем выше эластттчность (это касается всех товаров, кроме предметов первой необходимости).

Эластичность спроса уменьшается с ростом денежного дохода.

, Стабильность потребительского поведения способствует снижению эластичности.

4eNf в меньшей мере удовлетворены потребности в данном товаре, тем вьппе эластичность.

Достоинством коэффициента эластичности является простота расчета. Однако именно в этом заключается и его недостаток. При

определении эластичности делается важная оговорка: при прочих равных условиях . Для того, чтобы свести к минимуму данный недостаток, можно рассчитать совокупное влияние нескольких показателей конъюнктуры на величину спроса.

Например, коэффициент эластичности спроса по цене на некий товар равен -0,5; спроса по доходу* - 0,8. Определим, на сколько процентов изменится объем спроса на данный товар, если его цена снизилась на 10%, а доходы потребителей возросли на 20%:

(-0,5)х(-10%) + 0,8 х20% = 21%.

Совокупное влияние ценового фактора и изменения дохода привело к увеличению спроса на 21%,

Другая ситуация. Удорожание натурального меха приводит к снттжению продаж и к переключению спроса на изделия из искусственного меха.

Коэффициент эластичности спроса на натуральный мех по цене на него составляет -1,9, При снижении спроса на натуральный мех на 1% объем продажи искусственного меха возрастает на 0,9%, Рассчитаем зависимость спроса на изделия из искусственного меха от цен на натуральный мех:

(-1,9)х(-0,9) = 1,71,

Таким образом, увеличение цен на натуральный мех на 1% вызовет рост объема продаж изделий из искусственного меха на 1,71%,

При анализе последствий изменения цен необходимо различать кратковременный и долговременный коэффициенты эластичности. Кратковременный коэффициент эластичности основан на информации, полученной в течение года, долговременный - в период более года.

На рисунках 8 и 9 показаны два случая, когда спрос на товары реагирует с различной интенсивностью на изменение цен в долгосрочном и в краткосрочном периоде. На рис, 8 объем продаж реагирует на изменение цен в краткосрочный период менее интенсивно, чем в долгосрочный. Причиной такого явления может выступать инертность потребительских предпочтений, когда потребителям трудно после изменения цены отказаться от своих привычек. Так, повышение цены на кофе не сразу отразится на

* Коэффициент эластичности спроса по доходу рассчитывается аналогично ueHOBO.vty коэффициенту ЗС =аК : К/лД : Д, где Д - доход потребителей.

объеме продаж, но со временем большинство потребшелей перестроит свой рацион и сократит потребление кофе.

Цена, руб

Цена, руб

долг.

Объем, шт.

Рис. 8

Объем, шт.

Рис. 9

Краткосрочный и долгосрочный коэффициенты эластичности

Подобная картина наблюдается и по товарам, дополняющ какую-либо основную продукцию, по которой существует значительный потребительский запас. Например, повышение цен на бензин вряд ли приведет к резкому спаду объема продаж. Только после того, как парк автомобилей кардинальным образом изменится в пользу более экономичных и малолитражных машин, можно ожидать сокращения спроса на бензин.

Краткосрочный коэффициент эластичности спроса от цен превышает долгосрочный, как правило, по товарам длительного пользования (рис. 9). Подобная продукция идет на смену эксщту-атируемым в домашнем хозяйстве предметам. Суммарный потребительский запас значительно превышает ежегодный объем производства. Следовательно, при резком росте цен потребитель может без ощутимого для себя дискомфорта отказаться от приобретения товаров длительного пользования. Однако через некоторое время появляется настоятельная необходимость в замене исгюр-тившейся или вышедшей из моды бытовой техники, мебели и т. п. Это приводит к относительному восстановлению объема продаж.

Одним из подводных камней в расчете коэффициентов эластичности выступает тот факт, что эластичность спроса на различных участках одной и той же кривой спроса может быть различной. При линейном изображении зависимости спроса от изменения цен эластичность уменьшается по мере движения вниз по кривой. Это легко объяснимо. При линейной зависимости в верхней части кривой спроса изменение цены на 1 рубль составляет

небольшое процентное изменение относительно высокой цены, тогда как изменение величины спроса на одну единицу - существенное процентное изменение относительно низкой величины спроса по этой же цене (рис. 10). В нижней части кривой ситуация становится обратной. Так как для определения эластичности важную роль играют Именно процентные изменения, линейная зависимость спроса от цены более эластична в верхней части кривой, чем в нижней.

Естественно, можно построить и кривые спроса с постоянной эластичностью (рис. 11).

ЭС=Щ=3

Цена, руб.

1 2

3C=}jf;=o.33

Объем, шт.

Кривая с постоянной .эластичностью .

Объем, шт.

Рцр. и. Кривая спроса с постоянной эластичностью

Рис. 10. Изменение эластичности спроса на различных учасгеах

кривой спроса

Как показывает практика, именно такие кривые наиболее точно отражают среднюю чувствительность покупателей к изменению цен. Поэтому, проведя многократные исследования реакции потребителей на изменение цены и определив наиболее достоверные коэффициенты эластичности, желательно построить кривую спроса с заданны.м значением эластичности по всей ее дайне.

Аппарат эластичности можно применить и к анализу ценовьос последствий на.110говых изменений. Чаще всего изменение размера налогов вызывает изменение в спросе. Возьмем кривые спроса и предложения некоего товара (рис. 12) и предположим, что на рынке установилось равновесие: спрос на товар составляет 8 тыс. штук в месяц по цене 2000 руб. за штуку. Если вдруг в гипотезе вводится драконовский налог, фактически равнозначный изъятию 50% от цены реализации каждой единицы товара, то естественной реакцией производителя становится увеличение цены - но в какой степени? Для того, чтобы сохранить прежний уровень

поступлений, продавец должен был бы поднять цену до 3000 руб., но тогда спрос упадет настолько, что выручка от реализации сойдет на нет. Более или менее приемлемой ценой оказывается, следовательно, 2250 руб. за штуку. При такой цене устанавливается новое равновесие со спросом 6 тыс. штук.

Когда спрос эластичен (т. е. нельзя резко поднять цены из-за опасения резкого падения выручки), основную тяжесть повьппе-ния налога несет производитель: в нашем примере на продавца ложится 3/4 налога, а на покупателя - 1/4.

- кривая спроса;

- кривая предложения при прежней налоговой ставке;

- кривая предложения при увеличении налоговой ставки

Рис. 12. Ценовые последствия налоговых изменений

Если же налог уменьшается, то предпринимателю в условиях высокой эластичности спроса выгоднее снижать цену, ибо это вызовет увеличение спроса и выручка возрастет.

Но если спрос неэластичен, т.е, увеличение цены не вызывает резкого изменения спроса, существуют три варианта поведения предпринимателя при снижении налогового пресса:

1. Снизить цены. Спрос не будет резко расти из-за неэластичности; увеличение выручки от реализации весьма проблематично. Однако в наших условиях уже сам факт снижения цены может стать прекрасной реютамой и резко стимулировать спрос.

2. Оставить цены прежними. Это, пожалуй, наиболее приемле-.мый вариант, так как снижение налога равнозначно (при данном спросе) увеличению доли выручки от реализации, остающейся у производителя.

3. Повысить цены. При очень аккуратном обращении и хорошем анализе это может дать наибольшее уъеличение выручки, поскольку цена увеличивается при одновременном снижении нало-

га. Важно только не переборпщть с ценой. В противном случае, как уже бьшо показано, спрос катастрофически падает, а предприятие делает себе птохуто рекламу.

Х7Ш Вы никогда не задумывались, товары какого спро-са - эластичного или неэластичного - служат традиционным предметом государственных акцизов?

Остановимся далее на ассортиментной политике предприятия, а затем вновь вернемся к ценовым решениям. В ассортиментной политике необходимо учитывать следующие важнейише обстоятельства:

Первое. Различная эластичность спроса предопределяет различные типы поведения покупателей при изменении цены на товар. Поэто.му динамика выручки от реа.лизации тоже зависит от уровня эластичности спроса (принципы принятия ценовых решений изложены далее).

Второе. Финансовые цели предприятия на различных этапах жизненного цикла товара различны.

На этапе разработки нового товара предприятие заботится о поддержании своей безубыточности в целом; затраты на разработку покрьшаются прибылью от продажи более зрелых товаров.

На этапах выведения товара на рынок и роста объема продаж главной финансовой целью предприятия становится неуютонное увеличение прибьити; при это.м необходимо учитывать, что на этих этапах, особенно на стадии роста, максимизация прибыли оборачивается .максимизацией суммы налога на прибьшь (после перехода порога рентабельности при стремительньга темпах наращивания прибыли опасно велика сила воздействия операционного рычага); много хлопот может доставить разбухание дебиторской задолженности.

На этапе зрелости товара прештркятие поддерживает достаточную массу (Трибьии за счет сокращения затрат, причем, в основ-но.м постоянных; сила воздействия операционного рычага, как правило, снижается.

На этапе насыщения рынка и упадка спроса для поддерживания прибьиьности требуется еще более значительное сокращение затрат - теперь уже главным образом переменных, но это не означает появления возможности ослабить контроль над постоянны-.ми затрата.ми.

JJKR Учет основных постулатов теории жизненного цик-ла товара, подчеркиваем, крайне необходим в финансовом менеджменте предприятия. Но опасно было бы