воспринимать эту теорию как догму, а также применять ее изолированно от других основных положений финансовой науки. Очень мудро предостерегает от этого известный английский автор А. Хоскинг: Если управление компании полностью доверится теории [жизненного цикла товара], то на этапе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, чтобы освободившиеся средства направить на разработку товара-субститута. Без поддержки маркетинга объем продаж неизбежно сократится и возникнет необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха. *

Третье. Определяя ассортиментную структуру производства, не следует, как говорят американцы, класть все яйца в одну корзину . Лучше составлять набор товаров, услуг, видов деятельности, доходы от которых находятся в отрицательной корреляции между собой, т. е. имеют разнонаправленную динамику. Тогда капризы спроса в наименьшей степени отражаются на совокупном денежном потоке доходов. Это не относится, разумеется, к случаю, когда предприятие сознате.дьно выбирает для производства ассортимент однородных взаимозаменяемых товаров.

Четвертое. Если уж и исключать какие-либо товары из ассортимента, то, по всей видимости, именно те, что приносят малую долю выручки предприятия, а при попытке увеличения этой доли дад>т превышение прироста затрат над приростом выручки от реализации. В ассортиментной матрице Бостонской консалтинговой груцпы так1-;е товары названы собаками на сене (рис. 13).

И возможности, и проблемы ценовой политики зависят от типа того рынка, на котором действует предприятие. Наука вьщеляет четыре основных типа рынков.

1. Чистая конк>-ренция: продавец конкурирует с множеством себе подобных; все торгуют одинаковыми товарами; проблема заключается Б том, чтобы уложиться со своими издержками в установившуюся рыночную цену продукта.

2. Чистая монополия: конкуренция отсутствует; единственный продавец на рынке назначает любую цену, какую только могут выдержать покупатели.

* А. Хоскинг. Курс предпринимательства. - М.: Международные отношения, 1993, с. 134.

Высокие

Е- Рентабельность продаж Низкие и наличие денежных средств

Высокие

Темпы роста продаж

Товары - звезды (фаза 2): [ крупные денежные поступления значительные затраты

отрицательный денежный поток

Низкие

Товары - дойные коровы (фаза 3):

крупные денежные поступления незначительные затраты

положительный денежный поток

Товары под вопросом (фаза 1):

незначительные денежные поступления

незначительные затраты

отрицательный [енежный поток

Товары - собаки на сене (фаза 4):

незначительные денежные поступления незначительные затраты

отрицательный денежный поток

Высокая

Потребность в I дополнительном финансировании

Низкая

Высокая

Относительная доля -> Низкая рьшка

Рис. 13. Матрица Бостонской консалтинговой группы

II 3 . Монополистическая конкуренция: множество продавцов предлагают покупателям различные варианты товаров; кутигя-продажа осуществляется не по единой рыночной цене, а в широком ценовом диапазоне.

4. Олигополистическая конкуренция: доступ новых продавцов на рынок затруднен; немногочисленные продавцы схожих либо несхожих товаров чутко реагируют на изменения цен и маркетинговых стратегий конкурентов.

Обратимся к примерам авторитетных авторов, чтобы глубже прочувствовать необходимость определения своего типа рынка.

...Если фермеры потрудились старательно и умело и им благоприятствовала погода, то вынеся весь свой товарный хлеб на рынок, они выручат меньше денег, чем в прошлом году при умеренном урожае, потому что цена на хлеб упадет в большей пропорции, нежели увеличились поставки товарного зерна. Что могли бы сделать фермеры во избежание разорения от изобилия? Порознь - ничего. Падение цены каждый порознь будет стремиться компенсировать увеличением физического объема продаж, на-

правляя на рынок и ту часть урожая, которая обычно расходуется на собственные нужды. Общим результатом будет еще большее снижение рыночной цены и уменьшение доходов фермерства как класса.

Восгфепятствовать этому следствию неэластичности спроса на свою продукцию фермеры могли бы только в том случае, если бы им удалось устранить конкуренцию, сговорившись продавать в урожайный год, положим, лишь 2/3 товарного зерна, а остальное употреблять куда придется - на корм скоту и птице, на самогоноварение, в запас и т. д. Тогда цена удержалась бы на уровне, обеспечивающем каждому фермеру нормальный или даже повышенный доход. Но соглашение о добровольном офаничений товарных поставок было бы нестойким. Высокая цена, обусловленная этим соглашением, будет стимулировать каждого к его нарушению, и стимулировать тем сильнее, чем выше эффект сговора. Массовое его нарушение отразится на фермерстве в целом уже известным нам образом: чем больше физический объем продаж, тем меньше суммарный денежный доход. Стойкуто защиту от бедствий чрезмерного урожая мот бы дать принудительный сбытовой синдикат, закупающий пролутст у производителей по твердым, не зависящи.м от урожая ценам, и поставляющий его на рынок в количествах, наивыгоднейших для синдиката, не останавливаясь в нужных случаях перед порчей, гноением коммерчески неэффективных И.ЗЛИШКОВ, их скармливанием воробьям и галкам и т.п. Таким примерно образом и организованы овощной, да и зерновой рынки в нашей стране. (На Западе во избежание разорения фермерства государство скупает по твердым ценам лишь продовольственные излишки , позволяя фажданам во все времена - и уро-жат-шые, и не очень - тюльзоваться преимуществами конкурентного рынка, .либо приплачивает фермерам за гуляющие, незасеянные поля, не имея с этого никакого навара. Вообще они там простоваты: никак не усвоят, что государство тоже может зарабатывать прибьшь , ввергая всех прочих в нищету.)

Совсем другие трудности у поставщика, имеющего дело с .эластичным рынком. Безнадежно пытаться увеличить денежную выручку путем вздувания цены, даже если отсутствие конкурентов позво.ляет сделать это без риска потерять рынок вовсе. Все равно покупатели настолько сократят покупки, что общая выручка при повышенной цене окажется меньше исходной. Чтобы расширить сбыт, ска.жем, швейных машинок, есть только один путь - понижать продажную цену и тем самым стимулировать покупательс-

кий спрос. По этому пути шли Зингер , Форд и многие другие производители массовой, надежной и дешевой бытовой техники.

Сказанное дает некоторое представление о том, что такое эластичность спроса и какова ее роль в мотивациях поведения производителя (или поставщика). Почтенный (более трех веков) возраст категории эластичности и ее применения в экономическом анализе служит дополнительным указанием на ее важность.

Это бьш отрывок из уже цитировавшейся нами чудесной книжки В. Н. Богачева (с. 24-25). Пример с ценами на зерно относится к чисто конкурентному рынку с неэластичным спросом. Пример с Зингером и Фордом наводит скорее на мысль об олиго-полисгической монополии с эластичным спросом.

А вот примеры на олигополию, а также на чистую монополию из книги Ф.Котлера Основы маркетинга - М.: Прогресс, с. 356-357.

...Если какая-либо сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

...При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация (например, Почтовое ведомство США), частная регулируемая монополия (например, Кон-Эдисон ) или частная нерегулируемая монополия (например, Дюпон в период выхода на рынок с нейлоном). В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самьгх разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии покупать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение справедливой нормы прибьши , которая даст организации возможность поддерживать

производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую вьщержит рьшок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка .

И, наконец, вывод Филиппа Котлера: За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции*, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.

Все это правильно, но интересно было бы посмотреть хотя бы на одного человека, который мог бы привести пример существующего в реальной жизни идеально чистоконкурентного или идеально чистомонопольного рынка. Разве на первом совсем нет никакой дифференциации товаров, а на втором полностью отсутствует какая бы то ни было конкуренция? Не существует и строго выдержанных в духе монополистической или олигополистичес-кой конкуренции рынков. Зато жизнь дает нам множество примеров рынков смешанного типа. Поэтому, по всей вероятности, придется смириться с тем, что определение своего типа рынка представляет собой важный, нужный и весьма поучительный концептуальный подход к проблеме ценообразования, но, к сожалению, еще не вооружает арсеналом практических приемов ценовой политики предприятия. К ним мы и переходим сейчас.

Специалисты по финaнcoвoгy менеджменту склонны вьще-лять два основных этапа ценообразовательного процесса на предприятии.

Этап первый. Определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов и др.

Этап второй. Определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок и проч.

* Маркетологи не жалуют чистую конкуренцию, потому что при ней сколько ни трать на маркетинговые исследования, деятельность по разработке товара, создание рекламы, стимулирование сбыта, ценоо бразовательный процесс, эффекта большого ожидать не приходится: поскольку покупатели могут приобрести тот же самый товар у других поставщиков по установившейся рыночной цене, нет смысла ни повьь шать цену, ни запрашивать цену ниже рьшочной.

Существует, далее, пять основных методов определения базо-1:( й цены, которые можно использовать изолированно, либо в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек или, по-английски, Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing;

2. Метод стоимости изготовления (переработки) - Conversion Cost Pricing;

3. Методы определения цены на базе сокращенных затрат: метод прямых затрат - Direct Costing System - и метод маржинальных (предельных) издержек - Marginal Cost Pricing;

4. Метод рентабельности (доходности) инвестиций - Return on Investment Pricing;

5. Семейство методов маркетинговых или рыночных оценок - , Pricing based on Market Considerations.

Сравнительные характеристики этих методов сведены в таблицу 6.

I Пример 1. Применение метода полных издержек

Предприятие планирует выпуск нового изделия.

Рассчитаем цену изделия (Ц), если себестоимость его изготовления составляет 50 тыс. руб., рентабельность данной продукции - 25% по отношению к полной себестоимости.

Решение

, 25% X 50 тыс. руб. , ,

Ц = 50 тыс. руб. + ~-QQ = 62,5 тыс. руб.

Если бы прибыль продукции определялась на основе рентабельности, рассчитанной по отношению к фонду огааты труда (например, 70%), а затраты по оплате труда, включаемые в себестоимость единицы продукции, составили бы 25 тыс. руб., то цена была бы равна 67,5 тыс. руб.:

, 70% X 25 тыс. руб. , , ,

Ц = 50 тыс. руб. +- РУ-

Пример 2. Применение метода маржинальных издержек

Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства - 10000 штук. Предположительно затраты составят:

Прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия 1000 руб. Прямые затраты сырья на единицу изделия 400 руб.

Итого переменных затрат на единицу изделия

1400 руб.