жей очень популярного детского мультипликационного сериала. Это обеспечило компании 80% общего объема прибыли. Однако, несмотря на увеличение спроса, ее ежемесячные убытки составляли около 1 млн долларов. А когда увлечение этими игрушками совсем прошло, компания пришла в упадок и в 1996 г. тоже обанкротилась.

Технологическая сфера. Betamax в свое время была держа-тельницей самой современной технологии, но впоследствии уступила пальму первенства VHS. Потому что производственный цикл технологических компаний очень короткий. Запустив на рынок продукт-хит, они не всегда оказываются в состоянии повторить успех.

Например, в начале 1980-х годов наблюдался стремительный взлет компании Lotus, которая разработала инновационную программу для табличных вычислений под номером 123. Но не сумев закрепить успех разработкой еще одной программы блок-бастера, фирма сначала была разорена падением курса акций, а в 1995 г. и поглощена компанией IBM в результате слишком жесткой конкуренции на рынке.

Как показала практика, Интернет не стал исключением с точки зрения подверженности перепадам в увлечениях потребителей, В середине 1990-х годов широко распространилось мнение о том, что торговля станет осуществляться исключительно в онлайновом режиме. Но даже это не было действительно инновационной идеей. В середине 1980-х годов многие полагали, что все будут пользоваться телемагазииами. Этим обстоятельством и было обусловлено повышение курса акций компании Ноте Shopping Network. Ее ценные бумаги в 1986-1987 гг. выросли более чем на 1500%! Однако уже в конце октября 1987 г. у компании начались проблемы на фоне снижения интереса потребителей к ее услугам. Курс ценных бумаг снизился до 5 долларов за акцию, поскольку уменьшилось число пользователей телемагазинами.

Показательным примером компании, чья деятельность напрямую зависела от моды на рынке, является eToys (рис. 5.1).

В 1999 г. курс ее ценных бумаг вырос с 20 до 86 долларов за акцию. Показатель рыночной стоимости превосходил даже аналогичный показатель Toys R Us- компании, занимающей прочное положение на рынке. Однако eToys не удалось долго держать-

Рис. 5.1. Кривая снижения популярности продукта eToys

ся на этом уровне. С каждым кварталом росли убытки компании. Она реализовывала свой продукт по цене ниже себестоимости, а при такой практике невозможно получить прибыль. К марту 2001 г. рыночная стоимость компании снизилась до нуля.

Какие же признаки опасности свидетельствуют о падении популярности продукта/услуги на рынке? Несмотря на отсутствие четкой методики такого анализа, существует несколько моментов, на которые необходимо обратить внимание.

□ Компания снижает цену на свои продукты/услуги. Это означает, что спрос на них падает. Об этом свидетельствует также увеличение объемов материально-производственных запасов и дебиторской задолженности.

П Усиление конкуренции на определенном сегменте рынка. В этом смысле показателен пример Snapple. Несмотря на то что подход, предусматривающий создание пищевых продуктов исключительно на натуральной основе в

то время был совершенно новым, вскоре на этом сегменте рынка появилась крупная компания - производитель безалкогольных продуктов, в результате конкуренции и произошло снижение доли Snapple на рынке, □ Снижение объема прибыли.

Второй признак опасности: прекращение активного расширения компании

Весьма распространенная стратегия расширения компании заключается в использовании практики поглощений, что особенно характерно для формирующихся рынков. Стимулом для поглощений других компаний является стремление какой-либо из них расширить свою деятельность. Такая стратегия слияний и поглощений может оказаться эффективной лишь на протяжении нескольких лет. Но, в конце концов, наступает время, когда компания, успешно реализующая упомянутую стратегию, став лидером рынка, начинает отмечать снижение темпов своего развития.

Обратимся к примеру. Dominance Corp. имеет собственную сеть аптек. Это уже вполне сформировавшийся рынок, характеризующийся низкими темпами роста. К началу нашего анализа на долю компании приходилось 10% рынка; объем ее продаж составлял 1 млрд долларов, а показатель прибыли - 100 млн. В последующие 5 лет Dominance Corp. скупает 5 компаний-конкурентов, увеличивая объем продаж до 7 млрд долларов, а показатель прибыли до 600 млн. Ее доля на рынке составляет 70%.

Хотя на этот момент деятельность компании характеризуется очень высокой рентабельностью и она является лидером на рынке, где же источники ее дальнейшего роста? Безусловно, Dominance Corp. могла бы приобрести остальные компании на данном сегменте рынка, но тут в силу вступит антитрестовское законодательство. Могла бы она и расширить свою деятельность за счет работы на других рынках, однако это весьма рисковая стратегия, способная неблагоприятно отразиться на ее репутации.

Компания оказалась в довольно сложной ситуации. За годы успешной деятельности на рынке все уже привыкли к ее быс-