Шестой признак опасности: активная (крикливая) реклама

Всем компаниям хочется, чтобы отклики на их деятельность носили благоприятный характер. Это способствует повышению курса акций, дополнительно стимулирует работу сотрудников (способствует и повышению стоимости принадлежащих им акций/опционов), а также привлекает новых клиентов. Однако некоторые компании уделяют слишком много времени активной рекламе в ущерб повышению качества своих продуктов. Для того чтобы о деятельности компании публиковалось достаточно много материалов, главный администратор компании дает многочисленные конференции, часто появляется на телевидении; его заявления цитируют СМИ. Иными словами, компания прилагает усилия для совершенствования своей PR-деятельности. И хотя в структуре больвшнства компаний имеется Специальный отдел такого направления, если компания ежедневно выпускает несколько пресс-релизов, составленных высокопарным языком (например: Этот продукт радикально изменит вашу жизнь ), значит, она строит деятельность на крикливой рекламе.

Акцентирование внимания на PR-деятельности может расцениваться как намерение компенсировать недостатки в организации внутренней структуры компании. Она может пойти даже на то, чтобы нанять фирму, которая готовила бы о ней блестящие материалы типа Лидер продаж . Но они, как правило, носят ярко выраженный оптимистичный характер.

Обычно такие материалы готовятся и публикуются небольшими фирмами, специализирующимися на отношениях с инвесторами. Целесообразно зайти на сайт одной из них, чтобы узнать о компаниях, с которыми эта фирма взаимодействует (вот где вы найдете новых кандидатов на короткие продажи!). Менялся ли курс акций компаний, которым она делает рекламу? Зачастую сразу же после появления публикации курс акций поднимается, но затем быстро возвращается на прежний уровень.

Фирмы, взаимодействующие с инвесторами (iR-компании), обязаны предоставлять информацию, в частности, относительно того, публикуют ли они заказные статьи. При наведении спра-в°к касательно таких публикаций поинтересуйтесь, были ли

они заказными ? Если получите отрицательный ответ, а, судя по характеру, материал все же был заказным , это стоит расценивать как еще один признак опасности.

Как правило, услуги компаний, взаимодействующих с инвесторами, оплачиваются наличными или ценными бумагами. Когда цены на них повышаются, IR-компании обычно их продают. В представляемых такими компаниями отчетах должна быть отражена информация, касающаяся принадлежащих им ценных бумаг. Но надо знать, что компания, имеющая прочные позиции на рынке, не станет проплачивать аналитические отчеты о своей деятельности. Она скорее предпочтет, чтобы результаты ее финансовой деятельности изучались независимыми аналитиками.

Безусловно, компании, занимающиеся активной рекламой, могут быть и очень преуспевающими, и заслуживающими внимания. Однако активная реклама способствует тому, что цены на акции таких компаний устанавливаются с учетом их безупречной репутации . Такая ситуация наблюдается, когда та или иная компания становится фаворитом на Уолл-стрит. А это значит, что у нее из квартала в квартал удерживаются хорошие финансовые показатели; она работает на быстро развивающемся рынке и относится к числу ведущих на мировом или внутреннем рынке.

Курс ценных бумаг такой компании растет, и активная реклама приобретает все большие масштабы. Но, если она не оправдает ожиданий, последствия будут весьма впечатляющими: Уолл-стрит сбросит ее акции и сфокусирует внимание на других фаворитах.

Одним из верных признаков того, что та или иная компания выходит на чрезмерно высокий уровень активной рекламы, является появление фотографии ее главного администратора на обложке крупного издания. Приведем пример. На обложке Business Week от 8 мая 2000 г. была напечатана фотография весьма импозантного основателя Oracle Ларри Эллисона в солнечных очках. Надпись на обложке гласила: Oracle: Почему опять прохладно? .

Эта компания является одним из ведущих разработчиков программных средств для баз данных. Как явствовало из ста-

тьи, ее собственные базы данных - самый современный продукт на рынке. Одна из причин такого заявления заключается в том, что базы данных имеют принципиально важное значение для существования современных сайтов. И Эллисон действительно заявил, что его компания определяет развитие Интернета. Но, несмотря на хвалебной тон публикации, в ней было несколько важных признаков опасности. Oracle столкнулась с усилением конкуренции, а ее новая линия продуктов для электронного бизнеса была разработана и выпущена на рынок с опозданием на год.

К моменту появления статьи ценные бумаги компании продавалась по 37 долларов за акцию (при этом имел место плит из соотношения 2:1). Вполне вероятно, что фотография Элли-сона на обложке журнала стимулировала курс акций компании, выросший после этого и несколько последующих месяцев державшийся на уровне 46 долларов. Однако к 2001 г. они стоили всего 11 долларов.

В ряде случаев компании сами начинают верить тому, что о них говорится в прессе, хотя это можно рассматривать и как очень важный признак опасности. Поговорка: Гордыня до добра не доведет - вполне подходит к компаниям, акции которых целесообразно продавать в короткую , В этой связи может возникнуть вопрос: каковы признаки спесивых компаний? Безусловно, нет абсолютных рекомендаций, но можно выделить несколько характерных признаков опасности.

□ Компания оплачивает размещение рекламных щитов на стадионах (это обошлось, например, PSINet за рекламный щит на стадионе в Балтиморе в 105 млн долларов, а компания все-таки обанкротилась; Enron также заплатила Houston Astros немалую сумму за рекламный щит на стадионе, который после ее банкротства вновь перешел в собственность Astros Field).

□ Компания выходит на новые рынки, совершенно не связанные с тем, на котором она работает обычно. При этом топ-менеджмент объясняет такой шаг стремлением расширить рамки деятельности компании и развивать новые технологии. Но в состоянии ли он сам разобраться в положении на новых рынках?